“四五年前，一瓶小拉菲（拉菲的副牌酒）完税价格也就七八百元，现在水货的价格也要五六千元。去年初还能买到5000元左右的拉菲，今年上半年肯定是上万了。1982年产的拉菲认知度比较高，是国内炒作的标杆，高峰时要四五万元一瓶，价格大概翻了四五倍。”北京万欧兰葡萄酒俱乐部创始人陆江向本刊记者讲起拉菲这3年来在中国坐直升机式的身价故事，它成为混合世界顶级物品与中国消费习惯的一个奇特结合。
陆江的判断是送礼加上宴请，占到中国高端洋酒消费市场的90%以上，他将这两种用途归为一类，因为宴请本质上与送礼是一个特质，宴请就是一种当时消费的礼品。为什么对数据如此肯定？“在中国真正做顶级洋酒投资和收藏的人，可以说是微乎其微。”

顶级洋酒在中国缺乏长线的正规生意，实际上是由现实条件决定的。陆江对本刊记者分析说，首先，中国缺乏非常完善的顶级红酒保存条件，期酒可以在国外酒庄保存，但是拿回来的酒如何保持是个问题。即使某个人声称自己建立了非常棒的酒窖，“但我们这些行内人是坚决不碰所谓个人收藏的，冒的风险太大”。对于洋酒拍卖来说，需要卖主提供非常可靠的

与顶级洋酒消费相映衬的，是一些隐秘的私人高档会所。张伦发现，公众所知道的高档会所只是冰山一角，北京离市内不远的地方，就隐藏着一些会所，从外观看多是矮矮的灰楼，考究却不奢华，毫不显眼。但是进到内里另有洞天，会所每一寸设计都精雕细琢，投资额巨大。“在一些私密的社交场合，见到高官以及太太的装扮非常奢华，拎着高档名牌包，但是这种场合是让他们绝对信任的私交场所，不会暴露在公众面前。这往往是一些大财团或是地产商建立的，作为财团或个人的社交平台。公众能看到的都不是真奢华。”


这种聚会每一次都会有个噱头，比如请来了某高官、某个著名的商业领袖，某个特别火的大明星，或是主人弄来了一瓶少见的罗曼尼康帝请大家来分享。有时候会是一场很小型的私人音乐会，请来知名的艺术家只为几个人表演，有时候也会是非常高端的主题演讲。

在这种场合，交往早已不是单纯的情感联络，社交平台的主人是搭建这个小型网络的关键人物，他们把圈中的资源汇集在一起，成为资源交换和维护的核心。平台的主人往往是非常有实力的企业家，能够提供交际成本，用资源来维持资源，成为一个资源库的运作者。

在这个社交圈中，人和人之间并不是简单的相求关系，也没有绝对的高低之分。比如某个官员在特定领域拥有绝对权力，但是他可能会遇到其他领域办不成的事情，平台主人就能在别处寻找到这种资源。一些地方大员会定期往高级的交际圈里送上地方上的奇珍异宝，或是在地方接待中去吃顶级厨师烧制的地方时令宴席，欣赏不对外的国宝级藏品等等。奢侈物品是交际圈中基本的点缀品，也是女性领袖们聊天的共同话题。有影响力的人的时尚意见会被别人接受和效仿。从这个角度来看，再顶级的进口葡萄酒，此时也只是个附会交际需求的工具。

奢侈品的奢侈方式

“当我刚到中国的时候，我感到非常奇怪，怎么总是两个男人一起逛奢侈品店。后来才知道，一个是买家，一个是付钱的人。”兰达·扎德哈（Radha Chadha）是亚洲的奢侈品牌专家，2009年《纽约时报》记者采写中国奢侈品消费的故事时，记述了他的观察。写这篇稿子的大卫·巴勃扎（DavidBarboza）发现，这几年每逢“两会”期间，北京的国际奢侈品店能迎来一个销售高峰，给官员送礼的风气会在此时表现得特别明显。

北京奢侈品店的人并不乐意公开回应大卫·巴勃扎的问询，但是在私下的采访里，奢侈品店的服务人员会透露，一般都是一个企业主和一个政府人员一起过来在店里设立一个账户，这个账户的名字可能是某官员或他的家属。这些官员和家属来店里购物时，只用报出自己的账户，就能随便挂账了，自会有人买单。也有专门的中间人帮着购买。政府官员尤其喜欢杰尼亚（Ermenegildo Zegna）的西装和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）的鞋。

某些政府官员和企业管理人员是奢侈品店的常客，一位LV店的销售经理提道：“真正有钱人不会在乎那么点钱，选择大老远去海外购物。当然，选择国内专卖店购物也有好处，很多奢侈品可以开礼品、办公用品的发票。”古驰的包、爱马仕的围巾、万宝龙的笔和价值3万美元的镶嵌钻石的瑞士手表受到送礼者的青睐。

奢侈品消费在中国近几年以超过20%的年均速度递增，号称中国消费者挽救了不少深受全球金融危机之苦的大品牌。根据贝恩咨询公司2010年中国奢侈品市场调研报告，中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速，全年市场规模达684亿元人民币；2010年上半年，市场增长保持强劲势头，2010年人民币市场规模增长率预计将达约23%。

腕表和箱包领跑着中国的奢侈品市场增长，在2009年后，中档价位（2.5万～5万元）腕表推动了腕表品类的强势反弹。在贝恩的调查问卷中，他们特意针对中国市场设置了礼品用途的问题，得到的结论是有25%的消费者出于礼品需求购买奢侈品。这也从一个方面解释了，中国的奢侈品是一个男性占主导的市场，箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选。而银行推出易付卡作为馈赠卡来用；匿名卡有不同面值，可在境内外接受银联卡的零售门店使用；其他服务公司如百货零售店也推出了类似的匿名购物卡。这些购物卡越来越普遍地作为礼品馈赠他人，收卡人能自主选择想要的品牌和产品；礼品现金卡正越来越受到青睐，它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。这些都使得奢侈品的礼品消费在中国变得简单易行。


对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷博士也十分肯定，国际奢侈品牌在中国成为商务礼品的风气非常明显。中国人喜欢买大牌的包、腕表、香水化妆品作为礼物，也有人把珠宝首饰作为礼物相送。“送礼人想表示对对方的尊重、认同，国际品牌是个价格和质量都有保证的选择。”她告诉本刊记者，她们的奢侈品研究中心正在做一个覆盖人群比较广泛的奢侈品消费调查，调查对象包括2000位中国富豪，500位媒体人和500位奢侈品牌在中国的市场总监。她们将中国富豪按照资产状况分为几个不同层面，比如总资产1000万元人民币的、资产1000万～5000万元人民币、5000万～1亿元人民币、1亿～5亿元人民币、5～10亿元人民币和10亿元人民币以上。问卷将调查这些高资产人群对奢侈品的消费偏好、自用还是送礼，对品牌的态度等等。

虽然具体的数据还未出炉，周婷向本刊记者提到她的感受，奢侈品牌来中国一定“乱”，这个乱是指中国市场的地区差别非常大，从消费能力到消费喜好的差异很明显。

比如LV、GUCCI这些较早进入中国市场的奢侈品牌，它们早期也为培育市场付出了成本。现在这些品牌有意识地转战中国二、三线城市，因为一线城市的消费者不少已经开始寻找更为独特、小众的牌子，而二、三线城市对这些品牌的崇拜度还非常高。另一些新进入的顶级品牌，有些直接进入二、三线城市，只是在一线城市开设了几家形象店。二、三线城市消费奢侈品的风气非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、广州这样的一线城市对某些奢侈品更有消费力。这可能说明隐形富豪未必集中在一线城市。中国人买奢侈品的心态和炒股、买房类似，都是买涨不买跌，爱马仕在中国涨价厉害就是一个典型例子。

经过前几年的简单迷信后，周婷发现，高资产群体购买奢侈品的自用比例在提高。一线城市购买奢侈品的人群比以前更加成熟，不再简单迷信闪耀高调的品牌，开始欣赏更为低调和个性化的、不太为多数中国人知晓的大牌。现在一线城市更流行BV，更加低调、更注重材质和设计感。资产1000万元以下的群体更多地把奢侈品作为礼品来购买。买首饰的基础款、香水化妆品等，看中大牌的名气和品质。

一些国际大牌推出的小件，在中国的商务礼品市场很受欢迎，比如男装品牌推出的袖扣、领带、签字笔、小型皮具。万宝龙、卡地亚推出的限量版腕表非常受欢迎，中产阶级的消费更LOGO化，希望自己购买的品牌和价值能一眼被人识别。人们也会根据朋友的层次、能量的大小，阅历是否广泛，有什么爱好，来决定礼物的种类和价值。

2008年孙亚菲萌生出创办奢侈品购物网站时，主要是看准国内很少有奢侈品的购物网站，多是不太规范的海外代购，她希望通过专业正规的品牌销售占领市场。现在作为第五大道奢侈品网CEO，孙亚菲几年做下来，发现商务礼品在中国奢侈品消费中占的比例非常大，“公关公司或是银行来批量购买一次礼品，往往是几十万或几百万元的额度，比零售奢侈品的效率高很多”。她发现，欧美国家没有商务礼品的风气，奢侈品在中国的商务礼品化尤其明显。欧美国家的商务关系维护可能通过酒会、看演出这些来体现，但是中国人是非常直接的赠送贵重礼物。

由于礼品购买很多时候是个灰色地带，很难有一个明确的渠道追踪，或是量化的统计。目前一些国际咨询公司提供的数据，也基本是小样本的问卷调查。孙亚菲从第五大道奢侈品网的情况来统计，发现集团采购占到销售的很大一块，比如银行每年要维护钻石卡、白金卡等高级用户的关系，他们给每位客户花费的额度大约为3000～5000元。公关公司是购买商务礼品的大客户，他们往往承接不同单位举办的活动，发现在第五大道这样的奢侈品折扣网站买东西，花同样的钱可以买到更多物品，非常乐意。银行或是大集团花费的经费比较宽松，“第五大道”给他们提供专门的建议，针对不同客户如何选购不同的奢侈品，很符合他们的礼品需求。

也有送礼更加讲究的高端客户，专门提出要买铂金包，一个包的价值在10万～20万元左右，这是属于个人要向特别重要的人送礼。孙亚菲告诉本刊记者：“因为铂金包除了价值不菲，它的供应非常有限，即使到大牌的专柜去订购，等上两三年也未必能拿到包，所以它有很强的独特性。现在高端人士觉得送烟送酒都拿不出手，太土了。”

但是孙亚菲注意到，高端的国际奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象维护，希望给使用的人群带来积极的价值观，并不愿意和中国的灰色礼品、奢侈腐败等字眼扯上关系。“郭美美”事件之后，爱马仕专门派了一个团队来中国调查此事的影响。顶级大牌并不希望多数人拥有，他们不会太迎合顾客的需求，而是希望引导潮流。但是中国的采购者，往往习惯批量购买获得折扣和个人回扣，这方面国际大牌其实在中国市场是保持自己看似“不合时宜”的定位，多数没有特意迎合中国市场商务礼品的需求。但是中国人的从众心理使得一旦某个品牌成为时尚，很难低调。

比起有形的奢侈品自身来说，无形的奢侈性服务，也构成了奢侈生活的一部分。周婷发现，现在富豪更愿意把奢侈两字用在生活中，比如享受更好的空气，喝更干净的水，独特高端的运动休闲以及为某些人特制的社交活动。所以送人的礼品中，现在也很流行送消费卡，比如顶级会所的会员身份，一个身份需要支付人民币25万～50万元；马球或高尔夫俱乐部的年卡等等。它比起有形的物品，是在赠送别人一种生活方式，显得更优雅独特，而且显然价值不菲。

进入怎样的社交场所，如何进入更上层的圈子，也是引荐人给予的一种“礼物”。对于大富豪来说，并不太在乎钱的多少，更在意自己所享用的资源、身份，那种独享的生活方式。所以社交空间和资源的优质性对他们来说更加重要。“财富积累到一定程度，人们对自由的向往更大。希望独享某种物品或生活方式的愿望更强烈。”这也就不难理解私密性高级会所在各地的兴起。资源的维护和交换活动中品酒、抽雪茄、把玩珠宝玉石、鉴赏字画，这时候品牌成为生活方式的附庸品。

与好茶无关

如果细数这一二十年中国礼品市场的变化，会发现送礼的载体表现出一种时尚性。从上世纪八九十年代的金饰品到高档香烟白酒再到进口葡萄酒，这几年流行的春天的龙井、秋天的大闸蟹，还有紧跟电子时尚的iPhone、iPad等。如果跟上了流行的大方向，不同行业里稀缺性的资源和产品，很有可能在高档礼品市场引发风潮。

与沾上“洋味”的进口葡萄酒、国际奢侈品牌相比，茶叶消费则是在中国土生土长的市场。从热炒普洱、大红袍，到春天龙井身价的推高，近两年以金骏眉为代表的高端红茶升温，湖南的黑茶、福建岩茶也都身价倍增。今年4月，一斤钱塘龙井起拍价1500元，令人惊讶地被拍卖出11万元的高价，原本西湖龙井稀少珍贵位居第一，钱塘龙井位居其后，但是高端礼品市场不断助推着龙井价格的上升，万元以上的茶叶市场销售井喷。在今年的茶叶高端市场，厂家推出3万元/斤的金骏眉、近4万元/斤的铁观音并不鲜见。

一份茶叶行业调查报告提到，礼品消费者会首选茶季前期购买，如购绿茶会抢先购买明前茶，另外就是在节假日购买。礼品茶主要是各大茶类的高档名茶，一般包装精美、质量优异、品牌知名度高。团体消费者一般会选购有一定知名度、质量好、价格适中的名优茶作为办公用茶。而茶叶消费的特殊性，也促使“五一”、“十一”、中秋节和春节等节假日成为销售小高峰。另外每年3～5月份春茶大量上市，销售量迅速达到全年销售峰顶。明前绿茶量少价高，主要以礼品茶为主，大宗绿茶主要做花茶和外销茶。黄茶的量比较少，主要是针对特定人群的高档礼品茶，销售旺季也是春季。


1997年开始在北京马连道做茶叶生意的吴海峰，曾经花费很大力气推广茶的专业知识。他告诉本刊记者：“但是这些年我不推广了，因为很多人都认为自己占有的茶叶才是好的。真正懂茶的人非常少。往往一个人说某种茶叶好，需要其他人认同，其实是希望对方认同自己的社会地位，认同自己得到更好资源的能力。”吴海峰如今成为聚集顶级茶客的专业人士，在圈中变得隐秘起来，他说：“一些能够得到天价茶的人，并不需要自己去买，也并不是真的关心茶的好坏。”

见证了马连道市场的兴起，吴海峰明白作为一般礼品的茶，买家往往看重包装，对于茶叶的品性反而不是那么在乎。上世纪90年代，人们用茶叶送礼基本不带包装，用两张纸把茶叶包成四方形，捆上一个小麻绳就拎着出门了。那时候台湾有个叫做“英记”的牌子进入大陆，特别讲究包装，一个专门的礼品包装盒就能卖到五六十元，比一般的茶叶还贵，开启了人们对于茶叶包装的认识。在吴海峰的记忆里，2000年以后国内才出现茶叶注重包装的风气，包装的材料由木头盒子、皮革盒子升级到仿玉石礼盒或是高档陶瓷礼盒。

早些年的好茶走的是特供渠道，想喝好茶的人光有钱没用，需要相应的权力才会有人不计成本地贡献好茶。后来随着茶叶市场的逐步放开，原有的国家标准已经涵盖不了层出不穷的新茶，茶叶市场的标准和规范变得越来越模糊。权力因素也因此在变弱，能否花得起钱成为喝到好茶的一大因素，另外是否进入茶客的圈子也很重要。

2002年以后，机器制作大规模普及，使得手工茶叶更为稀罕。但是现在的一般茶客满足于新工艺带来的“劲儿够大，口感够味”，原本品质并不高的广西、云南的大叶茶因为芽大且白，成为比较畅销的拼配茶。

吴海峰笑称自己在上世纪90年代还有幸跟随师父，品尝到了各类手工制作的顶级茶，“舌头还有着真正好茶的记忆，好的茶是直指本质的，不需要任何花哨的包装宣传”。中国传统的工艺需要人们强大的经验体验，但是随着茶叶产地生态变化、传统制作工艺的消退，使得懂茶的人更为少见。这些年接触到的有社会地位的人，由于见多识广，一般对茶叶有个不离谱的大致评价，是好茶还是坏茶，但是某种茶叶到底有多好、好在哪里，却很难说出来。

吴海峰自己的茶室布置得极为简单，四面白墙，一侧墙的木架子上放着上百包普通防潮袋包装的茶叶，半斤一包，如果客人需要，最多再在外边配上一个1元多钱的红色纸袋。从外表上看，很难相信这里边不少是10万甚至20万元一斤的好茶，也是从北京直到东南亚的一些茶痴千里迢迢来淘的特制手工茶。

极高端的茶，聚拢了一个特别封闭的小圈子，一些地道的顶级茶客，为了寻到好茶不惜价格。吴海峰称自己在北京十几年，“能真正喝明白我的茶的人，不超过20个。这20个懂茶的人，一口茶抿一抿，就能说出采茶时的天气情况，制作时有没有工艺疏忽了，保存情况如何等等”。进入顶级茶客的小圈子很难，但是一旦被接受，很快就省去了交际的信任成本。


吴海峰说，真正的茶客并不太关心茶叶礼品市场的变化。高端茶的售价稳定，除去通货膨胀的因素，不太为其他因素影响成本。“极品茶多是可以保存的茶，比如岩茶或是普洱，今年没卖出去明年接着卖，每年的口感定位都会有区别，很可能价格更好。所以真正高端的茶，并不需要去刻意迎合大众市场。”但是有高端送礼需求的人，会主动寻求高价茶，虽然高价未必等于高品质的茶。各地政府为了打响自己的茶叶品牌，也施展浑身解数公关推广，对茶叶市场流行风尚的影响也比较大。“一群有社会地位的人，号召一群不懂茶的人形成某种品茶风气，但他们所喝的是不是真正的好茶，其实没人关心。他们并不知道地道的梅家坞龙井并不好看，也没见过手工做的顶级徽茶黄绿而水灵，热水一冲真能在玻璃杯里跳舞。”（