自媒体人在传递观点和信息时，既有身份认知的困惑，也有商业价值实现的疑问。他们热情不减，使得一切看上去很美

 

 

本刊记者  薛芳  实习记者  杨媛  

发自北京

 

为自媒体，3个人迅速火了。他们的命运发生了改变，而之前都经历了漫长的等待。

 

潘越飞是《钱江晚报》媒体融合部记者，日常的工作是见各种各样的创业者，问一些产品或者商业模式之类很专业的问题，回到报社后写一些跟采访关系不大的官样文章。

 

对他来说，生活本可以这样继续，但女朋友跟着有钱人走了，伤心之余，他有了大把的闲散时间。当了几年记者，他有很多的话要说。于是《我们想放弃微信了》、《暗黑微博史》和《春节回乡，三线城市三线小镇的数字生活》等文章在虎嗅网上一篇一篇地发表。

 

潘越飞红了，限于科技圈和科技媒体圈。

 

第二个红的人是程苓峰。与潘越飞不同的是，此前的程苓峰已经小有名气，2006年以一篇《生于80年代》引爆潮流，被视为中国媒体业新锐人物，“80后”概念制造者。

 

程苓峰当过《中国企业家》杂志主笔，也在网易担任过科技频道主编，后来去了腾讯，担任腾讯网络媒体事业群战略投资总监。他还是个专栏作者，在腾讯时，他写什么都会被视作为腾讯说话。赚到了买房子的钱后，2012年8月末，他辞职了。

 

他敲开了一家国际媒体的大门，主编在得知程离职后，希望他继续为他们撰稿，但每篇只肯出500元，而程苓峰的价位是2000元，没谈拢。他又找了几家传统媒体，希望以每个字一元钱为他们撰稿，又被拒绝了。此后，程苓峰干脆把所有原创文章都发表在自己博客云科技上。

 

第三个红人是罗振宇，央视《对话》栏目前制片人。2008年他离开央视后，相对沉寂了几年，不隶属于任何组织，因制作个人脱口秀节目《罗辑思维》而备受瞩 目。这档节目亮相的契机与去年著名的“食京链”事件有关（有媒体报道了京东副总裁吴声与公关公司合作，从京东获利）。罗振宇和资深媒体人申音被牵连其中。

 

对“食京链”事件，罗振宇在《夜观天象》一文中做出了澄清。“我们会捧出自己的视频自媒体新产品。罗胖子的这盘菜叫《罗辑思维》”，他说了句辩解的话，“这就是那个传说中有‘重大利益输送’的新公司要做的事。”《夜观天象》则成了罗振宇做自媒体的宣言书。

 

《罗辑思维》亮相后口碑不错，罗振宇再次成为红人。

 

三人之外，正在努力打造个人自媒体更是不乏志士仁人，如淘宝鬼脚七、万能的大熊、花总丢了金箍棒、青龙老贼、许维、简江、龚文祥等。杨锦麟的《天天评》和《夜夜谈》摩拳擦掌，高晓松的《晓说》风靡一时。

目前，自媒体的形式有文字、音频和视频，再具体点，就是写作、广播和视频脱口秀。

 

什么是自媒体，目前尚没有明确的定义。身在其中的自媒体人的理解也各有不同。追溯历史，“We Media（自媒体）”这个概念最初由谢因• 波曼（Shayne Bowman）与克里斯•威斯（Chris Wills）这两位美国学者提出。

 

2003年7月，他们在出版的自媒体研究报告中称：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”

 

 “经由数字科技”，可以看出技术的进步仅仅是自媒体的载体，早先的博客、个人网站，现在的微博、微信、APP以及社交网站。

潘越飞对自媒体的定义是，“说人话、接地气、有标签”，他理解的自媒体，背后是活生生的人。有一次，他借着酒劲在自己的微信公众平台上吐槽，事后想起颇有悔意，但粉丝们却坦言，看到了一个更真实的潘越飞。

 

罗振宇也颇为认同这点：“第一个特征是以人格魅力为核心；第二个特征就是全平台，不局限于某一种载体；第三个是必须有商业价值。”

 

“真正意义上的所谓自媒体必须有强烈的个人特征和风格。那么自媒体就势必是一个主观媒体，是一种评论式的媒体。有时候我甚至觉得，其实自媒体这个事并不新鲜，一本书就是自媒体。”新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥这么认为。 

 

半年时间，程苓峰的云科技博客已有数万订户，微信账号有两万多订户。1月25日，“云科技”推出微信广告，报价每天1万元，或是每3天5万元。这个广告上线后，两个小时内程苓峰就接到了云科技的第一单广告——唯品会。

 

在程苓峰的印象中，一切都很快，晚上，钱就打到他的账户上。此后不到两个月，他就做了10单生意，进账17万。这与他在互联网行业的影响力是分不开的。 “我的用户都很高端，比如说上市公司的CEO、总裁、副总裁这些人，我觉得至少有100位，如果再往下一点，行业里面的总监、总经理、产品经理这个类型的 人，至少也上千了。”

 

程苓峰昂首阔步走在自商业大道上，而罗振宇觉得仅仅看出点苗头。他一直在等一个人出现。

罗振宇辞职后就想做自媒体。他跟身边靠谱的朋友讲，但是听得懂的人很少。申音听懂了，他愿意当罗振宇的经纪人。

 

申音，NTA创新传播机构创始人，社会化媒体营销探路者。在创业之前，他曾是《创业家》的主编和联合创始人。与罗振宇相同的是他们对自媒体有着同样的热衷，但落脚点却不同。他们都在等待彼此的出现。

罗振宇说：“等人有两个好处，第一个好处就是自由，可以更专注于内容，运营、商业上的一些事情可以不想。第二，有这么一个人出现，说明周边的商业判断成熟。”

 

申音又在等什么？“我创业3年，从社会化营销的实践中，看到了自媒体的商机。于是，我想打造一个从自媒体产品的包装、营销到经纪服务的体系，我也一直在寻 找值得合作的自媒体。他必须具备4种能力，一是所在领域的专业能力；二是良好的表达能力；三是和粉丝的沟通能力；四是从线上到线下的行动能力。”

他们一拍即合。

 

在申音看来，他和罗振宇的合作，基于价值观的认同和未来10年共同事业的期许。《罗辑思维》上线后100天以来，这档用轻松的话语探讨严肃话题的“视频+微信”脱口秀节目，仅仅用了19期，就在优酷上获得累计超过1000万次的点击，并获得超过10万微信粉丝。

 

尽管开局喜人，但在自媒体的商业尝试上，罗振宇和申音却走得非常谨慎。《罗辑思维》上线后，也有不少广告商找上门来，但他们唯一的一个广告“有道云笔记” 还是基于品牌的合作。申音在接受采访时评价说：“自媒体时代，领先的品牌已经在超越广告模式，转而与自媒体一同寻找双方的价值契合点。围绕自媒体，新的商 业逻辑正在形成。”

 

判断商业形势成熟和真正形成商业模式之间晦暗不明，可长可短。程苓峰两个月完成了30万的广告实验，但毕竟是个案。

 

魏武挥在《自媒体卖广告？不！靠！谱！》一文中指出，“其实自媒体卖广告，也不是什么新鲜事儿，早期很多博客都干过这事……还记得博客中国这个老古董么？它也干过，说是要建一个广告平台，然后让博主放侧边栏，根据广告收入和博主分成。这事同样不了了之。”

 

今年4月1日，中国博客网关闭免费博客服务，众人感慨，博客已死。中国博客网也在商业化的路线上左冲右突，但以失败而告终。36氪网站的创始人王壮和IT茶馆的创始人王佳伦则认为，利用微信公众账号撰文的自媒体人其实就是在写博客。

 

有历史的前车之鉴，还有面前并不轻松的现实。或许正如罗振宇所说：“摸着石头过河，自商业的成熟应该是在5年后。”

 

申音则认为真正能够实现自商业的自媒体非常有限，每个细分的行业或许只有那么一两个。在他看来，科技评论领域有程苓峰、数码评测领域有王自如，而罗振宇更 是一个宝库。至于公司的未来，他说美国的脱口秀女王奥普拉•温弗瑞，从年薪10万美元的主持人到年营收10亿美元的娱乐大亨，用了整整25年。

 

新技术的普及使罗振宇突破了平台的限制，但成为中国的男版奥普拉？还需要时间验证。关于自媒体商业化，《创业家》社长牛文文认为：“自媒体本质上不是商 业，而是一种个人的表达，如果经营得好，自我养活是没有问题的。”独立IT评论人洪波认为，自商业的方式仍是传统的广告加一部分咨询。目前，有名气的自媒 体完成自我养活是没有问题的。

 

写字之外，潘越飞的生活比原来更忙了，因为越来越多的公司在开会的时候，把新媒体人当作邀请的一分子，潘开始在深圳、成都、北京和杭州等多个城市间作空中飞人。成名后的收入，只够打打牙祭。

 

潘越飞说传统媒体给他的稿费大致有1000元；虎嗅网和雷锋网的稿费合起来有1500元；虎嗅给过他一个耐克的运动手表，大概值1000元，“这是给年度主力作者的奖励。”

潘越飞人生轨迹的改变源于科技博客再次上位。从2010年至今，国内科技博客界已涌现出诸如36氪、雷锋网、虎嗅网、PingWest、钛媒体等多家新创网站。科技博客有着十多年的历史，博主们赚到的名声比钱要多些，后因盈利模式的缺乏而归于平静。

 

潘越飞就是活跃在拥有众多自媒体的虎嗅网上。成名后，同事们把他的绰号“潘姐姐”变成了“潘老师”。他说自己与传统媒体彻底决裂了，开始进入浙报集团新媒体事业部。他告诉记者，可能会做一些与新媒体有关的工作。

 

他描述现如今的生活状态：“一个多月来，我以自媒体的名义到处骗粉骗关注骗酒喝，也到处找自媒体人饮茶饮酒饮咖啡。一个多月后，‘你全家才是自媒体’成了我们这群人的口头禅，半戏谑半自豪半无奈。”

 

《21世纪经济报道》评论员张立伟点评说：“自媒体繁荣是中国转型期的一种特殊现象，首先，与美国创业者主要是硅谷科技人员不同，中国媒体人的创业冲动比 较强，以自己的媒体经验和人脉很容易进入低门槛的新媒体领域；其次，转型期刺激了一些公众对公共事务过度参与，不安全感强产生了信息饥渴症；其三，中国人 是集体动物，社交话题主要围绕公共事件，如不关注似乎就会有社交障碍。” 

 

或许正是因为处于社会转型期，罗振宇陷入了一种身份认知的困惑：“你说我是自媒体吧，我也没办法，因为我找不到更合适的词，但我觉得我确实又不是。”罗振 宇说，“一方面，一个人在传媒组织之外，搭建一个传媒的品牌做大，从最初的一个人变成20个人，这跟一家杂志社有什么区别？所以自媒体不是一个新现象，而 是一个老现象。绕过了现行的监管，完成了一个组织，不算新鲜事物。另外，在中国，监管很严格，自媒体人只是找到了一些缝隙。我的朋友说，像《罗辑思维》这 样的产品，在美国早就被一些传媒机构收购了，脱口秀是一个很成熟的电视产品，只不过在中国电视这个特殊的情况下，它被主流媒体排斥，所以你们才沦落到民间 成为自媒体。”

 

对现在的罗振宇来说，每天起来想想今天说点什么。粉丝们收到他的语音微信的时间非常不确定，有人建议过他准点。他回对方，“我没本事准点起床。”他每个月集中去录一次《罗辑思维》，然后一周播一期，内容方面完全是他负责。

 

内容的持续性对罗振宇不是问题，但对其他自媒体人来说则不然。

 

程苓峰感慨：“不断订阅和取消订阅一些微信公众号。开始精彩，逐渐就乏味。这是个人媒体相对媒体组织的弱势：个人的思想和资源总有限，没多久就见底，而一 个组织的脉络深广，成员会相互启发。个人媒体需要回答：你的营养源泉在哪里？是否有一个鲜活的群体、一个深度的视野与你链接？正如好的传统媒体所经历过的 一样。”

 

他自信持续性不会是他的问题，他会定期找一些业内高端人士聊天，然后记录下来，不会断裂。如今，他的云科技也有一些投稿。《21世纪经济报道》记者曾航运作“移动观察”的微信账号，找来了投资界的朋友一起操盘。潘越飞则总是被人催，干嘛还不更新。

 

在这方面，拥有众多自媒体平台的一些网站，如虎嗅网、爱范儿、雷锋网则有明显的优势。“自媒体如果指个人的话，可持续性是存疑的。但拥有众多自媒体的平台 我还是看好的。一个人力有不逮，但架不住众人拾柴，后浪推前浪。关键是互联网的平台有数据分析支撑，好稿子多少人看就给多少钱，微支付或精确广告都可 以。”《21世纪经济报道》创始人刘洲伟如此判断。

 

困扰自媒体的问题还包括有效阅读。信息极大丰富，但人一天只有24小时，在一大堆信息当中，如何找到自己最想看的那一部分内容。