近 日，两家电子商务网站的图书价格大战再次升级，京东商城CEO刘强东对图书音像部门放狠话：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利 或者五年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”此前，当当网CEO对外表态：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报 复性还击！”当当网采取的措施是“满200元返还100元”，京东则抛出“满200元返还100元”的应对策略。

古语云：鹬 蚌相争，渔翁得利。照理说，两家网站打价格战，最高兴的是消费者。双方大肆降低图书价格，大伙儿正好趁机买入，何乐而不为。再说了，天底下没有免费的午 餐，赔本生意没人做，网站能把图书价格降低，自然有自己的如意算盘。从两家网站的促销策略来看，优惠打折也是有期限的，不至于赔本到哪里去，何况堤内损失 堤外补，咱们何必瞎操心。

但要看到，京东和当当打价格战，并非传统意义上的商场战争。京东以电器网上零售起家，刚进入图书音 像零售不久，而当当一直以图书为主业，经过好几年跌爬滚打，方才成就今日地位——更何况，另一家图书网上零售巨头卓越亚马逊还在一旁虎视眈眈。一家要拓展 新业务，另一家要死守地盘，自有一番恶斗。也因如此，京东会不惜以自家主业为依托，不惜血本抢占市场，而当当刚在海外上市，为稳住市场信心，也不得不奋起 迎战。

如果说两家网站打价格战，只是以图书成本价为底线，或者短期内做点赔本生意，这都不打紧。关键问题是，京东不允许图书 部门盈利，明显是以其他业务部门利润托底，而当当在紧急情况下，也只有拿资本市场圈来的钱砸进去。京东这么做的目的很可能也是为了上市，进入资本市场，所 以图书部门能否盈利，图书市场是否会被冲击，根本不是它所关心的问题。这样的话，图书的价格底线就会被无限制地冲破，图书市场的基本秩序也将被冲击和打 乱。

这恰是最令人担忧的地方。倘若两家网站实际上都是拿图书市场作为资本炒作的战场，原本就受电子图书冲击的传统图书行业无疑将雪上加霜，陷入困境。

近 几年，图书市场的生意越来越不好做了。特别是传统书店，简直成了一个夕阳产业。在国内大中城市里，打折书店也好，人文书店也罢，大多是在苦苦支撑。那些还 有习惯在书店买书的读者，纷纷也在改变习惯，从网上订书——因为价格更优惠。新生代读者更是习惯于在网上阅读和购买，去年国际图书市场发生的一个标志性事 件是，亚马逊网上书店的电子书销售首次超过了纸质书。这是一个很危险的信号。网上书店基于资本操作而进行的价格战，将使这一形势变得更加严峻。

所 以说，对于网上图书价格战，最受伤的会是传统图书出版和零售业。这根本不是为出版社多卖书，而是在毁坏图书市场的根基。除了打乱图书发行、零售价格体系， 传统书店的日子也将越来越不好过。当然，这也提醒出版社和传统书店加紧转型，以应对新的时代趋势。说白了，这些网站不搞图书零售，还可能拿着资本市场圈来 的钱转战其他零售领域，而传统书店那时候却只能关门了事。

2011年3月18日