南都周刊记者_ 秦旺  摄影_小范

　　光耀地产副总裁李丁（前排中）和他的设计、营销团队。

　　后排从左到右分别为：光耀地产珠三角区域公司营销总监沈岸戈、

及时沟通副总经理祝为君、BOB尽致广告总经理夏天健、喔噻广告创意总监 梁丰、

概率实践广告总经理刘平、喔噻广告助理创意总监洪才德。

　　“先生的湖”与“DADA的草地”部分广告海报。光耀地产的

广告像苹果产品广告一样，都是很酷地说出自己的主张。

　　高端别墅盘“候鸟”的卖点是“湖泊、草地，还有

数不清的候鸟”，“奢侈、野趣和私密”则是它的性格。

 

　　这是一个有点另类的地产公司。

 

　　一般企业的模仿对象都是业内的领先者，住宅如万科，商业如SOHO，光耀的学习对象却是美国的苹果。

 

　　这又是个不一般的地产公司。连续几年，在万科、合生、碧桂园等老牌地产企业包围的惠州市场，光耀都获得了销量冠军，原因就是他们的房子太畅销，甚至有一组别墅盘在三小时内就全部售出。按产品的受欢迎程度，光耀就像他们推崇的企业苹果。

 

　　一个房地产公司学一家IT公司，这个不合常理的模仿，却让这家只有8年历史的公司，从2007年不过3.5亿元销售额，上升至今年的40亿元。

 

 

　　12月10日，光耀又创造了一个销售神话，6天前，其名为“全球候鸟度假基地”的新楼盘开盘。仅用6天时间，售出了80%房屋，收获2.3亿元。而就在一个月前，全国15个城市刚刚公布了极为严厉的调控细则，此背景下，光耀的卖房速度着实令同行咋舌。

 

　　这个楼盘的所在地离厦深高铁不过5公里，原本是日本人修建的高尔夫球场，位于北纬23度的北回归线上，每年有60000多只候鸟，被这里四季如春的气候所吸引，从世界各地赶来。

 

　　“湖泊、草地，还有数不清的候鸟。想想我们的优势，挥一挥高尔夫球杆，万只白鹭齐飞，会是什么感觉！”还在规划时，光耀地产副总裁李丁就对负责设计的深圳清华苑建筑副所长张生强提了一个要求：所有房间都能看到球场和湖，业主可以在游泳池裸泳，而不必担心邻居偷窥。

 

　　“奢侈、野趣和私密，就是它的性格。”李丁希望这个度假型别墅盘能与众不同。今年4月，在一个由地产商、设计公司、广告公司以及代理销售公司负责人参加的讨论中，他提出了自己的构思，“真正与自然融合，又要有自己的私密空间。”

 

　　要实现李丁的这个构思效果，这样的别墅只能是平房，张生强听完后，就像iPhone未诞生前，一个手机工程师听乔布斯说，需要只有一个按键的手机那般吃惊。

 

　　李丁的这个设想，让光耀的合作伙伴们一时都不知所措，他们在中国根本找不到可供参考的案例，唯一能看到的是，李丁拍摄的巴厘岛宝格丽，或者马尔代夫悦榕庄的图片，全部都是酒店而非自住房屋。

 

　　在房价高涨的中国，大多数别墅都是两层到三层半，这样用地效率才会高，10万平方米的开发面积，一般能销售6万-7万平方米，而建成平房，最多能销售3万多平方米。深圳中原豪宅销售的负责人也觉得不可理解，别墅一般卖的都是毛坯，一栋光秃秃的平房能有多大的吸引力？

 

　　“平房没问题，我们的房子不必赠送地下车库，关键在于怎样把人与自然结合在一起。”豪宅都很奢华，但“候鸟”差异就是它的个性，李丁要的是 小型奢侈酒店的感觉，就像巴厘岛宝格丽酒店—房屋建在悬崖上，崖下是印度洋，室内宽敞几无墙壁拦阻视线；屋顶上是茅草，远远望去很低调，内部却不失奢华。

 

　　李丁觉得业主来这里是过周末或假日，需要休闲和放下身心，所以他坚持要平房，奢华可以放在别处，比如邀请香港室内设计师协会主席陈德坚亲自操刀设计装修，白天鹅酒店集团提供服务，可以在湖边为业主操办Party。

 

　　于是，一个高尔夫平房业态就此诞生。

 

 

　　身材魁梧的李丁在加盟光耀地产之前，是时代地产广州公司的副总经理。在广州地产界，李丁很早就以营销创意闻名，比如让时代出名的花生楼盘，以一个卡通形象—花生作为楼盘的代言人，就是出自于他的手笔。

 

　　2007年,光耀集团董事长郭赞明找到李丁，郭正为公司寻找新的动力，那一年政府对第二套房贷政策进行调控，随后，深圳房价一度跌破万元，这让众多房开商将目光投向紧临深圳的惠州。合生、雅居乐、富力、碧桂园等“大鳄”接踵而至，大举到此拿地开发。

 

　　当时，李丁也在考虑，中国的房地产，除了圈地、卖房，再圈地、再买房的循环之外，能不能有新的盈利模式。那一年正好苹果发布了革命性的产品 iPhone，将智能手机带入了触摸屏时代。“乔布斯可以把枯燥的电子原配件，设计成酷味十足的艺术品，为什么与生活息息相关的房子就不能设计得有活 力？”他开始关注苹果这个企业，并极力想把苹果的理念引入地产。此时郭赞明允诺给他充分的施展空间，于是两人一拍即合，结缘光耀。

 

　　如同乔布斯对产品完美的热衷，李丁也追求高度完美。“候鸟”还未开盘前，他坐在会所的椅子上，用手指着外面充满着阳光的东南亚园林，以及走 廊上冷峻、严肃的罗汉松说，“两种气质完全不同的东西搭配在一块，这也能算设计？设计师估计得了精神分裂。”“候鸟”样板房刚装修好，他前去查看，一次就 挑出了46处设计缺陷。

 

　　“我不想让有缺陷的东西，影响我的房子要表达的主张。”如同乔布斯对产品完美的热衷，李丁也追求高度完美。对此，浙江省建工设计院大元建筑主创设计师、光耀另一楼盘“先生的湖”项目设计总负责人陈小兵是深有体会。

 

　　为了讨论项目中湖滨双拼户型，今年夏天，他两次从杭州飞到惠州来参加会议，结果一次开到凌晨2点，一次开到凌晨4点。策划、设计、工程、销售到管理，各个部门的头，都前来参与讨论。

 

　　这批别墅用地挨着8万平方米的原生湖，湖面处于用地西侧，将建筑的主要景观线导向调整为向西后，可以减少南北向间距，使有限湖岸多出几排房 子。不过，李丁来了以后，作了相反的判断：当下市场条件，并不支持湖边独栋到1000万的售价，而且紧凑型的独栋，与周边同类楼盘相比也没有竞争优势。何 不做成双拼，把两栋别墅连在一块，这样户数不仅多出一倍，又能把单价控制在500万元。

 

　　对陈小兵为首的设计团队而言，骤然改变了计划，工作难度可不只是提高了一个等级。因为李丁要“先生的湖”表现出回归人本性，慢慢品味生活的主张，所以建筑风格为英伦庄园别墅，追求空间感和采光。更加紧凑的双拼，无疑对房间布局提出了新挑战。

 

　　“要有花园和景观阳台，又要把湖光山色引入室内，每个空间我们只有不断进行推敲，不能浪费一点空间。”为此，他们把花园与地下室连在一块， 使得房屋前、中、后三面都有庭院。但问题也来了，泳池在哪呢？一栋豪宅不可能没有私家泳池。最后，他们将泳池抬高到10多米的空中，在别墅与别墅夹层修建 泳池，“泳池与湖水融为一体，感觉确实震撼。”陈小兵很满意这样的设计。

 

　　针对房子每个细节，陈小兵与李丁之间争执不少，开会到深夜，中间都以盒饭伺候，后来两人相互调侃，正是这500盒饭换来了500平方米的漂亮户型。

 

 

　　李丁很欣赏苹果在1984年拍摄的广告，一个身穿红色运动短裤，手拿大铁锤的女孩，快速跑向象征着“老大哥”的屏幕，用铁锤砸碎了屏幕。这 篇广告寓意着苹果的主张：平民百姓——而非政府和IBM，才配拥有掌管科技的权利。广告是展现楼盘主张的载体，李丁则希望可以像苹果广告一样很酷地说出自 己的主张。

 

　　喔噻广告创意总监梁丰，与李丁是多年好友，然而他接后者的案子，却比其他地产公司更辛苦。

 

　　“湖滨双拼”还没有做，李丁就找到梁丰。在“先生的湖”一二期项目中，“先生”是一个身材优雅的英伦绅士，事业有成，举止幽默，谈吐不凡。但到了“湖滨双拼”这个产品，想表达的主张已发生变化，为了前后风格统一，“先生”需要保留，形象却必须进行调整。

 

　　人无完人，“先生”也不可能十全十美。善于自嘲的梁丰让“先生”发福了，成为一个胖子。他的第一个文案也不那么“美好”：“要看真相么，撕开先生的燕尾服，满心都是伤痕。”画面上一个臃肿的男人，用手抓住自己的礼服，好像迫不及待向人们展示内心痛苦。

 

　　“这个广告词，让很多深圳中年人为之心酸，在城市拼搏，虽然有成功，但更多是挫折留下的伤痕。”梁丰说这是要让客户发现自己就是“先生”，而不是广告牌中缥渺的宣传形象。

 

　　不过，社会中的人各种各样，“先生”又岂能是一种模样，梁丰与李丁交换了想法，他们让“先生”拥有了各种角色，父亲、儿子、老狐狸、大叔、怪物、长辈、孩子……

 

　　梁丰做了很多文案，在深圳的深南大道上，“走，痛饮那一湖春水，解我乡愁。”让很多外地而来的深圳人为之共鸣；机场的路上，广告语是，“你 好，失眠。再见，关机”。这是给出差在外的“先生”看的；到了惠州淡水高速收费站，则变成了，“男人成熟三大秘诀？买单。买单。买单。”路过“先生”皆会 心一笑。

 

　　不仅仅是公路上的广告牌，梁丰还为“先生”创作了上百款报纸广告，“报纸每天刊登不同新闻，广告词也会根据这一段时间的重大新闻重新设计内容。半年时间，李总已把我脑中的点子全都掏空了。”

 

　　类似的“抱怨”，李丁早已听过无数次，实际上他从很早就开始榨取各类合作方的创意。新楼盘还在酝酿中，张生强、陈小兵或者梁丰都会被他召集，共同为新房出谋划策。

 

　　“我们是主题先行，不是房子建好后，才根据产品推出广告，而是所有环节，从设计、广告到销售，大家先共同讨论出一个主题，再开始做产品。”李丁说这就像苹果，产品外形、包装、广告到体验店的氛围，风格始终一致。他将这种做法，比喻为打通研发和营销的“任督二脉”。

 

 

　　自2008年8月1日，京津城际高铁正式通车运营以来，铁道部规划的“四纵四横”的高铁路网正在快速展开，2011年年底将开通，穿过惠州的厦深高铁，正属于四纵中的一纵。

 

　　因为高铁，人们对城市距离的衡量标准已经改变，中国房地产游戏规则已进入了高铁时代。光耀嗅到了高铁时代的房市热情，李丁操刀的几个项目，全都距离厦深高铁出口处不远。

 

　　不过，高铁机遇并不是只摆在光耀面前，别的房地产公司也看到了。以“先生的湖”所在地惠州惠阳为例，如今早已大盘云集，在方圆半小时车程内，就有半岛一号、振业城、东方新城、万城等数个豪宅楼盘盘踞。

 

　　今年11月，深职院房地产研究所所长邓志旺到惠州观看了这些楼盘后，在自己的新浪微博中将惠州楼市总结为四个字“大水欧深”：以百万大盘为主，以大户型为主，以水景为主，以欧式为主，外来客户以深圳为主。

 

　　“4个共同点说明了，大家要做的产品都一样，高铁将深圳人拉来了，惠州在珠三角工业化程度又不高，土地资源丰富，湖、山、泉、海、江各种景 色都有，房开商索性都做起了高端住宅。对深圳人来说，买这些豪宅的钱就相当深圳市中心新房的钱。”邓志旺说，高铁缩短了距离，但也让地段决定输赢的模式失 效，面对着异地业主，所有楼盘比拼已是产品美誉度和智慧。

 

　　此时，李丁决定做他的苹果实验，他必须让买来的土地，产生出更有价值的产品。第一个案例，是光耀在惠州大亚湾的楼盘“DADA的草地”。大亚湾虽隶属惠州，但最近处离深圳坑梓地铁口也不过600米，来此买房的人更多是深圳人。

 

　　李丁接受这个项目时，大亚湾一带荒芜人烟，周边没有任何配套设施，其他楼盘的销售业绩也都是一般般，如此地段，他也发愁房子怎样才能卖得好。为了挖到好点子，他邀请了很多人，澳洲、欧洲和美国的设计师，深圳广告公司还有销售团队来一场头脑风暴。

 

　　开始的谈话，没有任何限制，所有人都在海侃，澳洲设计师说应该有一个足球场，欧洲设计师说应该有一个剧场，美国设计师说应该有烧烤炉……及 时沟通副总经理祝为君，后来成为项目广告策划人，当时感叹说深圳这么多年都在迅猛发展，生活节奏越来越快，压力却越来越大，想去看画展或者话剧的时候，却 在马路上塞上两小时车，无奈之下只好买个大芬村的画聊以慰藉，大家都是“被深圳”了。

 

　　所有的谈话都被记录在案，然后慢慢做减法，将不合适的点子剔除，李丁说他们最后综合出一条主线，无论关内白领，抑或关外蓝领，都在期望享受一个够情趣、够交流以及够健康的生活空间。

 

　　最终总结出三个关键词，艺术的、交流的、健康的。“它们指导并串起整个项目的规划、设计，以及对外传播。”祝为君说，新楼盘被命名为艺术居 住区，拥有1个艺术剧场、3个艺术会所、3块花园草坪，设计使用灰加橙颜色，注重艺术氛围的同时，采用一般豪宅才采用的新风系统，令室内都可以呼吸到新鲜 空气，保证健康元素。他想出的广告也很有意思，“天天演戏给别人看，不如回家看别人演戏。”

 

　　这样的模式后来被李丁所总结，就是先有定位，再有土地，再有产品，再有体验，“经过‘先生的湖’以及‘候鸟度假基地’，我们也差不多摸索出一套系统方法，接下来就得看执行。”

 

　　光耀的实验很不错，“DADA的草地”首批256套房，开盘两日全部售罄，9月11日二批货248套房，一周售罄，别墅盘“先生的湖”中一组产品，更创下3小时售罄的纪录。

 

　　“要说学苹果，我们卖房的速度勉强可以跟上苹果吧。”一推出就卖光的态势，让李丁很有信心。

 

　　世邦魏理仕亚洲区研究最近一份报告认为，高铁将改变中国的房地产格局，而李丁也把目光移向了各高铁沿线城市，中国还会有更多的“惠州”，比如现在“先生的湖”就被光耀搬到了天津团泊湖，成就了“先生的墅”。