2013 年4月1日，又是一年愚人节热，在中国互联网上“整蛊”和“纪念张国荣”两拨势力斗得正欢的尾声，苹果中国官网在晚上公布了一封来自蒂姆·库克的致歉信， 表示关于苹果“傲慢”的抨击源自苹果公司“对外沟通不足”，表示“诚挚的歉意”，并且重新调整了iPhone 4和iPhone 4S的维修政策，在一些关键性措辞和定义上进行了清晰的表述。

而在2天前，苹果刚刚接受CNN采访，比较了苹果公司在产品质保上中美之间的共同和不同点，结论是除了语言上的不同，并没有特别不同之处。唯一不同 的是换后盖，这可能牵涉到手机的生产来源。而在除中国之外的其他国家，苹果的保修政策也并非完全一致，这在跨国企业的市场执行上是一个很常见的情况，就像 在快递发达程度不同的两个国家，送货服务速度显然会有差别一样，这与“歧视”关系委实不大。

苹果道歉后，中国人的小聪明又出来了

几乎是在致歉消息公开之后的瞬间，苹果“服软”的话题迅速占领了中国的社交网络，在微博上，有“果粉”兴奋的表示要将自己用了近一年的iPhone 4S去找苹果“换一个新的整机”，也有曾经力挺苹果、反感中国央媒“公器私用”的网友表示不解和失望。

这也代表着中国市场中截然不同的两类“果粉”——前一类是地地道道的中国用户，对于苹果的品牌忠诚几乎是由从众或仰视心理决定，将iPhone和 iPad视为潮流和时尚的可展示性商品，然而却并不对苹果公司抱持真正意义上的推崇；后一类则是从乔布斯时代就迷恋着苹果的工业设计、品牌价值和产品影响 等，热爱苹果公司代表的“颠覆”精神，而在央媒围剿苹果的期间，他们更为不齿的是在中国几乎所有手机厂商都做不到苹果维修标准一半程度的时候，借故打压这 个其实并不傲慢、只是迟钝的巨头。

后一类“果粉”，他们的话语权较之相对更大一点儿，所以对于《人民日报》的嘲讽一度占据了民间舆论的主流。但是，前一类“果粉”才是苹果在华销售占 比的真正大头，他们并不在意“对错”、“公平”或是“用意”等问题，如果能够致使苹果不堪中国官媒的压力将维修政策改得更加宽松，这些“果粉”会立刻变成 “果黑”，跟着起哄苹果对中国消费者的“歧视”。

当苹果这次宣布调整中国地区的维修政策——终于将后盖也纳入整机置换的范畴里以后，某论坛上的一名“果粉”洋洋得意的发布教程，如何永远使用新的 iPhone手机：按照苹果公司的条约规定，整机退换后新的三包时间会重新计算，那么理论上来说，就可以利用这个漏洞不断的在三包时间快到期前弄坏手机， 然后使自己的手机处于保修中，永远使用被维修置换后的全新手机。（以前的不换后盖，不属于更换整机，是不受重新计算保修期的限制的。）

或因奶粉事件争议升温影响，香港高登论坛上曾有一名网友如此评论中国内陆人：“一听到天然气涨价，全城百姓排队购买，一听到交易利得交税20%，离 婚也可以……不质疑不抗争，用卑微的小聪明小算计获取可怜的效益。这就是特色的奴性顺民惯性思维和处世哲学。”话虽难听，却，莫不如此。

“劣币驱良币”的经济原理，想必不用多说。为了满足中国官媒的轰炸需求和部分“果粉”的变态心理，苹果从此必须承担中国市场额外增长的售后成本，而 其他正常的苹果用户也要相应的承担成本转嫁的代价——比如送修周期的增长。一贯强硬的苹果，为了避免自己在华市场份额遭遇风险，这次也是算盘落空，就像一 个本不接客的艺伎，让人猥亵了半晌，颜面尽失，总算挤出一句“那就从了客官吧”，却发现无人真的为此买账，从此名财两无，实在不堪。

苹果是怎么把事儿搞砸的？

苹果真正陷进的困境，是那则经典的“叫你丫不戴帽子”难题，具体内容可自行搜索，本文不再赘述。戴不戴帽子，其实并不是重点，苹果真正得罪中国的地方，恐怕需要回到今年年初，蒂姆·库克的中国之行。

乔布斯一生从未来过中国，即使Macworld Asia数次在北京举办，即使中国市场已经随着中国经济的膨胀而迅速成为亚洲最为重要的消费者市场，但乔布斯没有计划过任何一次中国之行。他在年轻时代曾 经独自远赴印度，只是为了拜谒印度北方Kainchi静修院的高僧Neem Karoli Baba。他也多次带着妻儿前往日本游历，将日本的禅宗文化当作心灵的归宿。但是，乔布斯时代的苹果，并不对中国抱有太多的好感，在上世纪八十年代初期， 苹果曾经向中国政府提出抗议，希望后者配合遏制在中国市场上被大量仿制（现在叫山寨）的Apple II电脑，当时叫作“中华学习机”（有兴趣的朋友可去查一下），然而，苹果抗议的结果可想而知，“傲慢”的中国政府并未理会这个来自美国的水果公司莫名其 妙的要求。2005年，苹果中国分部的管理层在中国“放卫星”的传统下向苹果美国总部提供了一份虚假的财务报表，最终导致苹果几乎炒掉了中国的整个团队， 这种历史也让乔布斯无法对中国提起热情。

但是蒂姆·库克不是乔布斯，他是中国的常客，我们也都能够看到，他和乔布斯，是两个完全不同的人，如果有人将乔布斯定义为一名商人，恐怕会迎来愤怒 的咆哮，而蒂姆·库克一直在进行的自我塑造，就是将自己定义为一名纯粹意义上的商人。对苹果公司有利的事情，那就持续推进，而对苹果公司不利的事情，就要 尽力的去避免，这种看似原则分明的背后，实际上是一种利益权衡上的聪明，在大部分时候适用——甚至能够比乔布斯做得更好，比如启动苹果十七年来的首次分 红，就极大的刺激了资本市场的回应，让苹果的股价在“库克时代”也能一度保持不逊于“乔布斯时代”的高增长速度。但是，这种基于利益评估而非自主判断的机 智，也让蒂姆·库克丢失了苹果的一些引以为傲的传统，并且埋下了危险的种子，比如仅是为了迎合大屏手机市场而贸然推出的“加长版”iPhone 5，比如在扩大设计总监Jonathan Ive的职权时导致iOS的奠基人Scott Forstall离职，比如在对待中国政府态度上表现出的表里不一，让他几乎是“无意”之中严重的得罪了一些部委，让苹果陷入这次有史以来在华市场的最大 危机。

2013年一月，蒂姆·库克高调造访中国，会见了北京市代市长王安顺，向对方承诺会在北京投资建设研发中心，将App Store应用商店和iTunes服务器在张家口进行部署，也方便北京对其进行管理。而在2月底，蒂姆·库克改变了主意——或许是认为将给苹果贡献超过 40亿美元收入的App Store放在一个陌生的国家进行国内数据的监管，是一个不太稳妥的选择，蒂姆·库克在没有知会北京的情况下，采用了ChinaCache的CDN服务， 将数据“间接”的落地到了中国境内，聪明的既符合中国政府要求，也没有真的交出苹果公司对应用程序的管理权力。

美国词典里并没有“聪明反被聪明误”这个词，蒂姆·库克似乎认为他代表苹果公司，能够在谈判桌上利用一些伎俩来取得主动权，然而，他全然没有意识到自己玩弄的对象究竟是谁。

结果，玩砸了呗。

中国这边，正值中兴和华为遭到美国法院起诉而难以烟下一口恶气，看到苹果又是如此表里不一，自然不会再给苹果面子。

这是家怎样的公司？

所以，整个事件，和“自由”、“抗争”等根本就是毫无关系的，了解美国科技业界的人都明白，苹果和Google是截然不同的两家公司，后者倡导互联 网上的文明形式，并希望借此改变社会生态，有着来自创始人的强烈理念，而前者，信奉商业至上主义，唯一的愿景就是通过产品去征服市场，然后给投资者带来持 续丰厚的回报。这个差别的现实体现就在于，Google出事的第二天，就有数以百计的“谷粉”自愿前往清华科技园Google驻中国办事处献花，而苹果被 搞了这么多天，收获的其实多是基于网民对央媒的不满而附加出的逆反支持，被迫道歉后还有那么一批用户在寻找能够持续占苹果便宜的机会。

2010年，苹果曾经在App Store的应用程序审核中，将美国漫画家Mark Fiore的个人作品App拒绝，认为它违反了苹果App Store开发者计划许可协议3.3.14条款，涉及“诽谤性内容”，会引发“用户反感”。没过多久，Mark Fiore荣膺了美国新闻媒体从业者的最高奖项“普利策奖”，而苹果竟然拒绝了普利策奖的得主作品登陆App Store，这也成为了当年美国的一次笑闻，几乎从来不道歉的乔布斯也在当年作出了罕见的道歉，称“这是我们犯下的一个错误，我们正在改正它。”并且重新 邀请Mark Fiore提交他的应用程序。

这就是苹果。

它并不高尚，也不算卑劣，它计划并已经造出了这个时代最为优秀的科技产品，但同时基本上也没有什么使命感，它希望改变世界，但那是为了带来商业市场 的利润，而没有太多的道德标尺和是非判断，它想进一步耕耘中国市场，却不小心得罪了中国的管理者，它做出了道歉，但无法预知会得到如何的回应，它也许还能 继续改变我们对于科技产品的定义和使用方式，然而，我也不会对它有同情或是热爱的感觉，因为，苹果确实一直在“Think Different”，Very Different，So far away from me。

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为什么苹果“屈服”得这么彻底？
在被中国国家级媒体央视、《人民日报》等持续批评了不到一个月后，苹果做出罕见的公开道歉之举。

正当中国部分消费者、绝大部分网民都对官方媒体的批评不以为然时，苹果却这么快“屈服”，着实让一些人感到愕然。

苹果为什么这么快“屈服”？

无他。利益耳。

截至去年12月29日的第一财季中，涵盖中国内地、中国香港和中国台湾在内的大中华区是苹果业务增长速度最快的地区，这一财季中苹果在该地区的销售额大幅增长67%。在第一财季苹果总营收中，大中华区所占比重为12.5%，高于上年同期的8.8%。

苹果与库克担不起这个地区由于运营不当带来的业绩下滑风险。在苹果发布致歉信以前，花旗集团分析师格伦·杨（Glen Yeung）发表了自己的研究报告，针对中国地区对跨国公司时而会掀起的“宣传运动”及其影响做了分析（报告内容来自新浪科技翻译）。

他指出，苹果并非第一家受到中国当局针对的公司，百胜餐饮集团1月和2月销售额同比下降20%，原因是去年12月遭到中国电视调查报道的类似打击。 在1999年，中国国家媒体报道称东芝对中国和美国消费者采取不同政策，导致该公司失去了在中国笔记本销售市场上占据的头名位置。

格伦·杨以惠普为例对苹果可能蒙受的损失进行了计算：“2010年惠普曾遭遇类似事件，结果是在中国PC市场上所占份额下降50%。苹果2012财 年16%销售额来自于中国，2010到2012年间苹果营收增长有24%来自中国。若苹果在中国市场上所占份额丧失50%，则相当于损失131亿美元营 收、3.62美元每股收益。据此我们对苹果所占市场主导地位感到担心，目前仍不建议买入这只股票。”

格伦·杨指出：“虽然看涨人士仍对苹果面临的机会持顽固的乐观态度，但苹果与中国移动达成协议以进一步开辟中国市场的能力已经受损。但更重要的是， 我们认为苹果品牌价值遭到的破坏将带来长期影响。虽然华尔街分析师压倒性地看好苹果，但我们不建议现在买入苹果股票，维持苹果股票的‘中性’ (Neutral)评级不变。”

在上周的交易中，苹果股价下跌了将近5%。而在苹果道歉当日，苹果股价在纳斯达克市场的常规交易中下跌13.75美元，报收于428.91美元，跌幅为3.11%。

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苹果宣布修改手机售后维修措施

中国——4月1日晚，苹果中文网站发布署名为CEO Tim Cook致中国消费者的信，其中对因沟通不畅产生的误会向消费者致歉，同时宣布对遭受批评的手机维修服务进行调整，如改进iPhone 4 和 iPhone 4S 维修政策等。此前中国官方媒体对苹果公司的售后维修问题进行了长达2周的批评。

苹果公司CEO Tim Cook发布的致中国消费者的信中称，过去两周里收到许多关于 Apple 在中国维修和保修政策的反馈，苹果对此进行了反思和梳理。

3月15日开始，中国中央电视台和《人民日报》等媒体对苹果中国区手机整机交换却不更换后盖的维修方式提出质疑，认为是对中国消费者的歧视，报道同时批评苹果售后条款不符合中国“三包”规定的2年维修期，以及不为消费者重新计算保修期等等。

4月1日苹果宣布，“自 2013 年 4 月起，Apple 将 iPhone 4 和 iPhone 4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换和自更换之日起重新计算的 1 年保修期。”这意味着上述两个系列的手机发生故障后消费者会得到一个全新的手机，而不是像此前保留旧的后盖。

苹果同时指出，“如果消费者的 iPhone 4 或 iPhone 4S 已经过 Apple 或 Apple 授权服务提供商使用部分重新装配套件维修，会视其为整机更换，并为维修后的 iPhone 提供自维修之日起重新计算的 1 年保修期。”

苹果同时对iPad、Mac台式电脑和笔记本电脑所有主要部件享有 2 年保修期的做法进行了明确标注，早先苹果虽然执行这一做法，但因未详细说明导致大多消费者并不清楚。

此外，苹果公司表示会加大力度监督和培训授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地反馈服务的相关问题。

对于官方媒体措辞严厉的批评报道，以及记者在未预约情况下探访苹果公司遭遇阻拦等情况。苹果声明也给予回应称，注意到对外沟通不足而导致外界认为其态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈。对因此给消费者带来的任何顾虑或误会表示诚挚的歉意。

文中否认官媒称其歧视中国消费者的说法，表示苹果对于中国的承诺和热情与其他国家别无二致，称会不懈努力为消费者带来最佳用户体验及满意的服务。

针对这份声明，一些网友表示苹果终于低下了傲慢的头颅，一些人询问官方媒体是否该去用同样的篇幅对国内不法企业进行批判，还有一些“果粉”对苹果表 示了支持，调侃称其在央视的督促下终于成为国内售后服务最好的企业，也有人因为此声明发布在4月1日而认为这是苹果的一个“玩笑”。央视和《人民日报》在 第一时间对声明进行了转发，不过未透露是否会继续对苹果售后服务进行追踪报道。

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媒体批评继续，中消协呼吁苹果改正问题并道歉

中国——停歇一个周末之后，中国继续向苹果公司施压。4月1日中国消费者协会公开劝谕苹果改正维修条款中存在的问题，并向中国消费者道歉。上周，国家工商总局下发通知，要求各地加强对“苹果”等电子产品企业的合同监管，依法查处违法违规行为。

4月1日，中消协公开劝谕苹果公司彻底改正存在问题，向中国消费者道歉。消协认为，苹果公司在iPhone、iPad的保修时限；iPhone4和 iPhone4S的保留后盖的整体换修方式；使用翻新件进行维修等情况上与中国法律相抵触，与其在其他国家和地区的服务标准也有一定差距。

尤其是在维修价格上，消协认为苹果应当在维修前明确说明使用部件的真实情况及其报价，包括被更换的旧件是否会被折抵服务费用、折抵的价款数额等，供 消费者自主选择；苹果公司不能强制要求被更换下来的旧件成为自己的当然财产。只有通过协商，在征得消费者的同意后，才能对旧件折抵价款后回收。消协称苹果 的条款条款违反了中国《物权法》、《消费者权益保护法》的规定，侵犯了消费者的所有权、选择权和公平交易权。

相比消协的劝谕，上周国家工商总局下发通知，要求各地加强对“苹果”等电子产品企业的合同监管，以法律为准绳、以事实为依据，依法查处违法违规行 为，营造规范、和谐的市场消费环境。虽然315之后尚未有苹果维修商遭到处罚的报道，但去年江苏、青岛等地工商部门就苹果不公平合同格式条款的问题，对相 关授权服务商进行过行政处罚。

3月中旬以来，《人民日报》和中央电视台连续批评苹果的售后维修问题。在22日苹果对其手机维修条款作出回应之后，批评之声仍未停止而是演变为更为 猛烈的舆论攻击。《人民日报》连续5天撰文批评苹果“傲慢”、“霸气”、“难啃”、“无与伦比地耀武扬威”，更派记者在未预约成功的情况下到苹果在美国的 总部进行采访，但文章却被媒体同行称作是“春游奇文”。

央视黄金时段的《新闻联播》也对苹果的售后进行了数日的批评，经济频道的记者在未预约成功的情况下硬闯苹果上海总部，遭到工作人员的阻拦。报道出炉 当天即有业内人士指出，“大企业只有特定授权人才能接受媒体采访，企业没有必须接受媒体采访的义务”。中国人民大学法学院教授刘俊海称苹果Logo图形意 味着“缺的是对中国《消费者权益保护法》的深刻理解，缺乏对中国消费者的感恩之心。”也被网友批评缺乏常识。

除了上述两家官媒，3.15之后《环球时报》等数十家媒体刊登了批评苹果的报道或评论文章。处于宣传部门管控下的中国媒体集体抨击外企常被认为含有 政治目的，目前尚不清楚为何会选择苹果公司。虽然的确存在多起售后维修的纠纷，但民间舆论从未将批评的矛头对准这家拥有大量拥趸的外企。因为比起苹果的服 务，环境污染、食品安全是公众最为关心的话题。

3.15晚会中苹果公司被点名后，人们调侃苹果需要加大在央视的广告投放，像中国移动、百度、蒙牛等之前做的那样。22日的第二轮抨击开始时，一些 外国媒体分析称，可能与美国总统奥巴马签署限制美国政府机构从与中国政府有关的公司购买信息技术的法案有关，这当中一些通信领域的国有企业被指遭到打压。 还有观点认为此事可能与中国将制定标准，对应用市场进行审查有联系。《华尔街日报》一篇专栏中称，事件也许与中国移动尚未能同苹果就下一代iPhone达 成合作协议有关。不论官方真实目的如何，“广大媒体是出于维护国民利益开展批评”的想法这次似乎成为了非主流。