编者按：在去年8月份，当当网营销副总裁陈腾华放弃期权，创办了中高端家纺电子商务网站优雅100(www.uya100.com)。电子商务无疑是当前创业的热门领域，为何选择中高端家纺这个细分领域，这个市场规模有多大?TechWeb采访了优雅100 CEO陈腾华，请他谈谈创业的经验和感受。

高雅100 CEO陈腾华 (TechWeb配图)

【TechWeb报道】“B2C电子商务分为两大类别，一是一站式的购物大平台，二是某个垂直领域做品类杀手，前者不是我想做的，也不是我能做的。”

在陈腾华看来，一站式购物大平台需要产品丰富，其竞争优势在于，通过规模采购压力成本，薄利多销。但它的投入非常大，库存量大，管理成本高，且市场竞争的空间非常严厉，“市场上不需要很多个一站式购物平台。”

他认为，电子商务的很大机会在于垂直领域。

为什么是中高端家纺?

陈腾华此前任当当网营销副总裁，在当当已有三年半的工作经历。此前，在宝洁、雀巢、新浪等多家公司任职。

陈腾华说，选择做电子商务哪项垂直品类，应从以下几个角度选择：

一是市场规模足够大。“当当的图书品类选的很好，容易启动，但图书的问题是市场太小，全国只有三四百亿的市场，而家纺产品全国市场1万亿，是图书的三十倍，比电器市场还要大。”

二是从零售概念看，上游供应商品牌集中度不高。“在碳酸饮料市场，供应商和品牌集中度非常高，如可口可乐、百事可乐。从零售角度讲，上游供应商品牌太集中，不易获得谈判地位。”

而家纺市场上游供应商市场非常分散，一万亿市场中，大概两万家家纺企业，没有超级强的品牌，即使市场份额第一的罗莱家纺，全年销售额十几亿，仅占市场的千分之一。“上游供应量分散，对于零售平台是很好的选择。”

三是用户对品牌的专注度不高。在家纺市场，用户对品牌关注度不高，往往是在商城“看感觉”。从这一点讲，有助于自有品牌的发展。据了解，目前优雅100在线销售几十款自有品牌的床品和毛巾浴巾等家纺类产品，

之所以定位中高端，是容易获得附加值。“中高端是个细分市场，但不是个小市场，随着人们消费升级，对舒适程度关注越来越高，中高端的市场规模越来越大。”他说。

未来，优雅100不会局限于家纺这一个品类，而是将扩展至家居、生活用品，如收纳袋、SPA用品等，形成一个高品质生活用品的品牌。

市场竞争情况：“春秋战国”时期

在各个垂直领域，电子商务平台也会涉及，如京东商城、淘宝商城、当当网都可以卖床品。“但他们不会有专门的床品网上商城做的更专业，从供应商的开发、到床品的选择、到用户购买流程的设计，都有很大的机会可以挖掘。”

从传统家纺市场看，纺织品是中国最古老的工艺，家纺企业2万家，是一片红海。但在网上商城方面，还没有服装、图书等领域形成主导性的品牌，处于春秋战国时期，没有形成固定的格局。

毛利率超30%

“我经常对人说，我不卖便宜的东西，但我卖的东西一定是最便宜的。” 陈腾华说。

他选择进入这个市场还另外一个重要原因：传统零售中，家纺流通链条的渠道成本非常高，从生产到消费者手中，价格要增加三到五倍，如1000元的床品，出厂价只有200左右。

“如果做自有品牌，从厂家直接定制，到网上商城卖，价格能做到传统渠道的1/3，还会有不错的毛利率。”他预计，中高端家纺的毛利率超30%，净利润能达到5%-10%。

优雅100的目标人群是有中高端收入、追求高品质生活的女性白领。在产品方面，优雅100会做预先的选择，确保产品好的品质。目前，优雅100有十几家供应商，都是经过严格的选择。

在品质方面，家纺产品的一个重要指标是面料密度，即在一平方英寸中，横向和纵向织进多少根纱线。这在欧美已经是大众化的概念，但在中国还刚刚兴起。陈腾华称，欧美市场平均面料密度是300-500T，而中国仅为200T。

而通过价值链创新，优雅100所售400-500T家纺产品中，价格只有传统百货商城价格的1/3-1/2。

将加大仓储、技术系统、团队建设

陈腾华透露，已获得风险投资融资，但融资规模和估值暂不便透露。未来，将加大对库存仓储、技术系统、团队建设、市场推广的投入。

在库存管理方面，优雅100以自有库存为主，用户下单后，直接从仓库发货;部分品牌采取Just In Time模式(JIT，刚刚好)模式，用户订单后，公司从供应商处现拿货，这面临着两个问题，一是时间长，二是对供应商库存变化的掌握有难度。

目前，优雅100在北京设有仓库，未来根据业务的发展，将扩展至华东、华南等地区。

创业者的冲动和理想

“电子商务是个很好的机会。从个人来讲，也有创业的冲动。”在接受采访时， 陈腾华一身休闲装，带着耳机，他称自己已是“四十而立”之年。

在去年9月份，陈腾华放弃当当网百万期权创业。谈及原因，他称：“时间紧迫，电子商务发展太快了，一年相当于传统行业的五年。2010年，电子商务已经处于过热状态，我判断，2011年将有更多的资金投入到电子商务行业。如果不抓住2010年末到2011年初的机会，可能已经有中高端家纺公司做的有声有色，那时再进入已不具备先发优势。”

创业以来，陈腾华感觉到，这件事选对了。“虽然刚刚启动，规模很小，但和商业伙伴沟通时，大家都很看好这个行业。”他说，“下水之前，不知道水有多深，下水之后，知道水很深，但是也有足够的工具和资源，能够发展起来。”

他也是个理想主义者。他称，欧美日本等市场上销售的很多高品质家纺产品都是中国制造，在当地的价格也都不高。但是同品质的产品在国内要么买不到，或者贵的离谱。他希望，用户可以用合理的更低的价格买到高质量的产品。他也想传播这样一个理念，生活应该更精致，更有品质。(可心)