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兔女郎穿上衣服 《花花公子》:裸照过时了

时间:2015-11-05 09:47:24  来源:vista看天下  作者:

 

 

自从我记事以来,《花花公子》就是美国人生活的基石。我认识的每个男人和男孩都看。有的男人,像我爸,会假装不看。我认识的每个男孩的爸爸,都有一个隐藏男性杂志的小窝点,爸爸们以为那里无人知晓,而孩子们却一清二楚。每隔一阵子,我们就会把爸爸的杂志拿出来交换。”

 

美国作家比尔·布莱森在《失落的大陆》中写出《花花公子》对普通美国人的影响。作为一个创刊于1953年的老牌色情杂志,在巅峰时期,其杂志销量曾达700万册。

 

如今,在移动互联网的冲击下,各大老牌杂志、报纸都宣布转型。而销量只剩下80万册的《花花公子》,转型力度更大——他们选择“从良”,不再刊登全裸照片。

 

10月13日,《花花公子》杂志CEO斯科特·弗兰德斯在接受《纽约时报》采访时表示,从2016年3月起,杂志将改版,网络色情无处不在,刊登裸照已经过时了。

 

被互联网逼上主流之路

 

弗兰德斯的决定绝非一时头脑发热。早在2002年,《花花公子》的创始人休·赫夫纳就尝试着给这本杂志实施改版“手术”,减少一点“色情”,增加一些“可读性”。

 

为此,赫夫纳专门找来曾经为《Maxim》主持编务的卡明斯基担任《花花公子》的总编辑。卡明斯基精通消遣类杂志的运作之道,在担任《Maxim》总编的三年期间,将该刊的发行量提升了6倍。

 

在互联网浪潮一波又一波的冲击下,动过“小手术”的《花花公子》始终无法挽回颓势。2012年还出现了《花花公子》被互联网抢饭碗的标志性事件:那一年,《花花公子》曾因知名女星林赛·罗韩登上封面而再度一炮打响,但几乎就在杂志发行后的几小时内,这些裸照就遍布互联网,也因此减少了该期本该有的销量。

 

一年后,美国陆军和空军服务局将《花花公子》从本土所有军事基地的报亭中下架,就连荷尔蒙爆棚的美国大兵都不看色情杂志了。毕竟,在这个信息爆炸的时代,从社交媒体到网络社区,获得情色信息易如反掌,很少有人还有耐心去等着每月一本的杂志。

 

根据美国媒体审计联盟的数据,2015年上半年,《花花公子》的发行量与去年同期相比骤跌23%,只剩下80万册。美国版《花花公子》的年损失达300万美元。

 

率先“穿上衣服”的《花花公子》网站,却从去年8月开始蓬勃发展,吸引了一大批年轻的男性用户——用户平均年龄从46岁降到30岁。网站流量也增长了四倍,每月的独立用户数从去年的400万增加到1600万。这或许是因为改版后的网站比较“安全”,无论在公司还是学校,人们浏览网页都不需要偷偷摸摸。

 

所以这一次,《花花公子》终于决定彻底穿上衣服,走上主流道路。科技媒体TheVerge刊文称,虽然没有了香艳肉色的《花花公子》到底会变成什么样尚不得而知,但可以肯定的是,“互联网正是这次《花花公子》改版背后的原因”,飞速发展的互联网令《花花公子》不再有全裸的“兔女郎”。

 

性解放的一面大旗

 

多年以来,贩卖性感是《花花公子》的拿手好戏。杂志每期都有三辑照片。第一辑是名女人,影星歌星等;第二辑照片就是杂志读者最津津乐道的中页玩伴女郎,女郎选取有着严格要求:美女年龄限制在18至21岁,身材健康而丰满,过去从未登过裸照,也没当过无上装女郎或脱衣舞娘,一定不能是吸毒者或酒鬼。除了照片,还会有简短的传记,包含生日、三围、喜好和讨厌事物的资料表。这些正是男人们需要的。第三辑则是某一类普通女人的众生相,比如一群汽车装配厂的女工或某大学的女生代表。

 

最早登上《花花公子》杂志的明星是玛丽莲·梦露。1953年12月,《花花公子》杂志出现在美国芝加哥。封面上梦露穿着深V黑色小礼服,招牌式的灿烂笑容吸引了男人们的目光。但是有人发现,这本售价五十美分的杂志,并没有标明出版日期。

 

创始人休·赫夫纳根本不知道会不会有第二本,这本杂志是他在公寓厨房的桌子上自己制作出来的,最初的8000美元投资也是他从母亲和兄弟那里募集而来,为了梦露的那张照片他花掉了500美元。他完全没有想到,这本创刊号在几周内卖出53991本。

 

创刊号大卖,赫夫纳有了继续出版这份杂志的资金。创刊一年后,杂志每期销量就超过了10万册。在当时,阅读《花花公子》成了“享受人生”的代名词。20世纪三四十年代,美国青少年的口号是“长大了要像洛克菲勒一样富有”;到六十年代,这个口号变成“长大了像赫夫纳一样享乐”。《花花公子》被当时激进的文化运动推到了浪尖之上,成了性解放运动的一面大旗。

1970年7月29日,休.赫夫纳和他的“兔女郎”们乘坐私人飞机抵达希思罗机场(CFP/图)

 

在梦露之后,五十年代十大卖座明星之一的金·诺瓦克、第一任邦女郎乌苏拉·安德斯、“性感小猫”碧姬·芭铎都先后登上封面,《花花公子》拍出最性感、最真实的美女。

 

在越南战争时期,一位前线美军士兵希望《花花公子》的玩伴女郎们能去前线看望作战的士兵,这让赫夫纳感受到了《花花公子》在六十年代的生命力。在鼎盛时期,全美有四分之一的在校男生会按期购买这本杂志。1972年的11月刊,更创下了7161561本的历史最高发行纪录。

 

“火、轮子和《花花公子》”

 

事实上,在过去的62年中,《花花公子》和赫夫纳一直饱受争议,维护传统家庭价值的人骂他,女权主义者也骂他。但赫夫纳和《花花公子》对美国文化所产生的巨大影响毋庸置疑。赫夫纳曾开玩笑说:“文明社会的三大发明是火、轮子和《花花公子》。”

 

美国作家比尔·布莱森曾指出,“花花公子在刊印迷人的裸女照片,从而提供无法计算的公益服务之外,还提供一整套相应的生活方式。它就像本月度指南,告诉你如何生活,如何玩股票,如何买音响,如何调高难度的鸡尾酒,如何利用你的机智和品位迷倒女人。我过去每期都从封面看到封底,就连目录页下面的邮政规定都不放过。大家都这样,休·赫夫纳是我们所有人心目中的英雄。”

 

《花花公子》甚至还闯入过学术圈。1973年夏天,南加州大学信号与图像处理研究所试图找到一张适合测试压缩算法的图片,碰巧有人拿着一本1972年11月刊《花花公子》杂志来实验室“串门”,当期的玩伴女郎是瑞典模特莱娜·瑟德贝里。研究员发现这张有着光滑面庞和繁杂饰物的图片正好符合要求,于是,他撕下彩页,将上半部扫描成一张512×512像素大小的图片,“莱娜图”就此诞生。从那时开始,工业测试图像的标准一直是莱娜·瑟德贝里的照片。

 

莱娜图

 

《花花公子》还是一本很讲“政治”的杂志,在美国的政治光谱里,《花花公子》算是比较左的,通常站在民主党一边。在它创刊的上世纪50年代,美国社会还比较保守,为了出版自由,赫夫纳一辈子打过无数官司。

 

世界上最有品位的文学杂志

 

“拿走裸照,我们还剩下什么?”CEO弗兰德斯一直思考这个问题,它同样也是受众关注所在。

 

《花花公子》的定位是一本成人杂志,明确点说,是一本办给成年男性看的杂志。《花花公子》的创办人赫夫纳在创刊号上如此描述:“我们应该享受这样的生活——在自家公寓中,调上一杯鸡尾酒,准备两份开胃小吃,唱机里放上一段音乐,邀请一位红粉佳人,静静地谈论毕加索、尼采、爵士乐,还有性。”毕加索、尼采、爵士乐对应艺术、哲学、音乐,再加上性,这就是《花花公子》的全部内容,也是赫夫纳所认为的中产阶级职业男性,一个成年男性,所应该关注的话题。

 

改版后的《花花公子》将增加大量引导高端生活方式的内容:包括深度报道、名人访谈以及虚构类文学。当然,“性感”的内容并非完全消失,读者们仍会看到“世界上最性感、美丽、挑逗性的女性照片”。只不过,照片的限制级别从限制级(R级)变成普通级(PG-13)。

 

这样的改版对《花花公子》并非难事。赫夫纳本人就是一个无可救药的“文学青年”,通过这本杂志展示了他的文学品位。

 

《花花公子》的作者群,实际上就是一部近五十年的美国乃至世界文学的“梦之队”:博尔赫斯、纳博科夫、加西亚·马尔克斯、厄普代克、索尔·贝娄、菲利普·罗斯、诺曼·梅勒、冯尼古特、凯鲁亚克、詹姆斯·鲍德温……如果把那些裸女图片撕掉,《花花公子》将是世界上最豪华、最有品位的文学杂志之一。

 

比作者名单更长、更显赫的是《花花公子》的访谈名单,印度总理尼赫鲁、古巴的卡斯特罗、民权领袖马丁路德·金、约翰·列侬……美国总统卡特在访谈中承认自己“带着淫欲的目光盯过很多女人,我已经在内心多次犯下通奸罪了”。

 

此外,《花花公子》另一大主题就是体育,特别是针对青年读者的大学篮球联赛和美式足球联赛,预测、赛果、球星专访,每期杂志都占据一定比例。男人最爱聊的三大话题政治、女人和体育,在此聚齐了。

 

撕掉裸照后,最先鼓掌的是广告商。“我觉得《花花公子》简直是天才,”彼得·沃克曼说,他是凤凰传媒集团(PhoenixMediaGroup)业务拓展部门的总监,“此举会帮助他们吸引更多高级品牌商。在此之前,很多品牌商觉得刊登裸照的《花花公子》会对自家的品牌造成污点。”

 

这一做法也得到了模特们的支持。史黛西·玛丽·富森是1999年2月刊《花花公子》的玩伴女郎,目前是St.PauliGirl的代言人。“女人穿比基尼或者贴身内衣,其实比全裸更美。《花花公子》拍出的照片肯定比网络上的色情照片更美。”

 

 

兔子在中国

 

对于无数美国男性,甚至是全球男性读者来说,《花花公子》不再刊登裸照似乎意味着一个传统情色时代的终结。但事实上,《花花公子》的品牌并非仅仅建立在美女裸照上。在《花花公子》第二期杂志的封底上,出现了一只穿西装打领带的兔子。设计师阿瑟·保罗笔下这只兔子活泼而顽皮,兼具了幽默和色情的意味,深深地吸引了赫夫纳,最终成为《花花公子》的标志。

 

 

《花花公子》第二期杂志的封底上,一只穿西装打领带的幽默兔子

 

在《兔子先生:一个世纪的性态度史》中,作者师永刚指出,《花花公子》的封面是性,内容是快乐,封底是商业。曾在封底出现的兔头,早已缔造出一个庞大的商业帝国。

 

1955年,《花花公子》推出其第一种附属产品:附有兔头图案的袖扣。之后又推出领带、领带夹、手镯、运动衫等产品,将其品牌逐渐与时尚和富裕的人们在美妙环境中自得其乐的生活方式联系起来。

 

经过多年的调整,《花花公子》变成了一个品牌运营集团,包括杂志、网络、有线电视、游戏、电影等多个板块,并将选美赛事、珠宝、化妆品、服装、饰品、文具等一网打荆早在2011年前,该公司开始通过给无数产品授予花花公子品牌使用权来充分利用其图腾般的兔子标志。

 

由于《花花公子》的纸制版本从来没有走进中国,在中国乃至亚洲的消费者眼里,“花花公子”的形象似乎与色情关系不大。“臭名昭著”的兔子不但没有受到抵制,还作为一种美国文化的象征迅速流行开来。它的设计颇为招摇,产品价位中端,在上海、广州、天津等城市都先后被评为最受欢迎十大品牌。1990年代,“花花公子”与“鳄鱼”“老人头”等都曾被看作是身份和地位的象征,由此伴生的是庞大的仿制品——在县城和农村,兔头标志的仿冒品炙手可热。

 

据台湾《中国时报》报道,其在中国大陆授权的品牌商品广受欢迎,在珠宝、香水和酒水品类中,中国市场占了公司收入的四成。

 

有一家与花花公子签订10年合作协议、授权其制造及经销男女服装、鞋类与配饰的中国公司声称:据合作协议文件显示,花花公子已经在中国开展业务长达20年之久,并且最近10年在华零售总额达50亿美元,其中2014年全年销售额超5亿美元。

 

虽然《花花公子》靠授权自己的品牌就能盈利,但“老花花公子”赫夫纳仍希望让自己一手创立的杂志在互联网时代赢得生存空间以及重新发言的机会。面对此次转型,不少人为赫夫纳出谋划策。宾夕法尼亚大学市场营销教授阿梅里卡斯·里德建议说:“现在许多创业者都一心扑在事业上,但他们同样需要寻点开心,《花花公子》或许可以尝试着读懂这些男人,成为他们追求的一种文化。”

 

资料来源:凤凰知道、人民网、《长江商报》等

 
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