据说当代中国有三大俗：春晚、黄金周、双十一。现在，阿里巴巴要开启三大俗的“二合一”模式了，那就是“双十一春晚”。

所 谓双十一春晚，官方称呼是“天猫2015双十一狂欢夜”，由冯小刚担纲导演。冯小刚去年执导春晚之后，曾对他的批评者呛声说：“让百姓满意是瞎扯，领导先 满意”。不知道这次执导双十一春晚，他能不能让马云满意。马云也蛮有意思的，曾在员工大会上弄一头火鸡羽毛出来唱歌，仿似外星异形入侵KTV。这次的双十 一春晚，马云一定会很HIGH吧？

阿里巴巴为何要搞双十一春晚？也许因为双十一是它今年最后的兴奋剂。近期，阿里巴 巴遭遇股价低迷（屡破发行价）与业绩增长疲软的双重压力，而它最大的对手京东却在强劲增长。与此同时，淘宝也麻烦不断。今年初，马云因淘宝假货问题与国家 工商总局公开撕逼；10月上旬，美国服装鞋类协会（AAFA）又发布声明，要求美国政府将淘宝网重新列入“恶意市场”名单。

淘宝在2011年就被美国政府列入过“恶意市场”名单，2012年获得移除。但今年4月，AAFA就向美方贸易代表投诉淘宝存在大量侵权产品及假货等问题，10月的这次是AAFA第二次投诉了。

针 对淘宝假货，马云曾说：“二十五块钱就想买一个劳力士手表，这是不可能的，是你自己太贪了”。嗯，不是淘宝喜欢卖假货，而是消费者太贪婪。这是马云的逻 辑。刘强东的逻辑则有些不同，他说：“恶性价格竞争导致卖家不断降低价格，当自己价格降到底，唯一可以牺牲的就是品质。网上假货越来越猖狂，因为只有卖假 货才能赚钱。”

阿里巴巴今年的双十一春晚，主打天猫，淡化淘宝，或许正是为了摆脱假货阴影。但淘宝实际上仍是阿里巴 巴的主要收入源。与亚马逊、京东等重资产的B2C电商不同，阿里巴巴是轻资产的平台型公司，它主要提供网上平台、流量以及中间商服务。目前，阿里巴巴 80%以上的收入来自向中小卖家收取的促销广告费、交易佣金和网店租金。在这种盈利模式下，大交易量才能带来卖家、广告和收入。不幸的是，假货正是淘宝交 易量的重要驱动之一。

淘宝无法根除假货，京东则高调提出“买3C、信京东”的口号，与对手隔空叫板。所谓3C，即是 计算机（Computer）、通讯产品（Communication）和电子消费产品（Consumer Electronic）。这三类产品标准化程度较高，方便打假；单价较高，消费者维权驱动更强；市场规模也足够大，京东依靠3C的巨额营收，可以与阿里巴 巴相抗衡，而且无需深陷假货泥沼。此外，京东强调一站式购物体验，也即刘强东所谓“甘蔗理论”，从采购销到售后服务一站式解决。天猫与淘宝均不能做到这 点。天猫虽号称B2C，实质还是平台模式，物流是一方，金融是一方，商家又是一方，消费者遇到问题很多时候仍是被踢皮球。淘宝就更不用说了。

我 们还是继续谈双十一吧。阿里巴巴近年一直在提国际化战略，并称今年双十一指挥部移到北京就是国际化战略的一步。我觉得这似乎更像国家化战略的一步呢。阿里 巴巴CEO张勇说：“北京是中国的首都，具有国际影响力，双11的全球化和阿里巴巴的全球化，必须从北京开始……首先我们相信这是中国消费者的需求……很 多中国旅游者在其它地方进行消费，为什么人们一定要出国才去购物呢，怎么样帮助他们在国内就能享受到网购的便利，享受到全球市场的优秀产品呢？”双十一的 全球化……这是什么鬼？而且，这段讲话与阿里巴巴“买全球，卖全球”的口号也不太兼容，分明还是卖中国嘛。

进言之， 不管双十一如何炫彩，在我看来都只是一场虚假的狂欢。阿里巴巴确实可以从中收获利润与自信，商家却未必能收获多少，甚至可能损失。阿里巴巴的双十一只有一 天（京东则定为11月1日-11日，为期11天，商家和消费者相对更易喘息），很大程度上只是给商家原本平滑的销售曲线人为制造一个波峰，然后又迅速跌入 低谷。一位淘宝店主对媒体说：“双十一就是电商用商家的钱讨消费者开心，反正他们又不会亏。他们做得越大，我们亏得越多。甚至可以说，很多小商家已经快要 撑不下去了。”

消费者真的就开心吗？也未必。双十一充斥的涨价后再打折、购物陷阱、虚假交易、恶意刷单等，让消费者 很多时候不是受益，而是受欺。更关键的是，出于抢便宜的心态，双十一这天的不少消费是非理性的，人们买回一大堆除了没用外没有任何优点的东西，然后兴高采 烈地把它们堆在储物柜里，从此老死不相往来。

我厌恶双十一这样的东西，它已存在七年，是阿里巴巴创造的中国互联网领 域的大规模群众动员，指向的却只是虚幻的满足与身不由己的狂欢。齐格蒙特?鲍曼《消费社会》指出，现代人已经进入消费社会，这种社会的控制模式也随之发生 改变：以诱惑取代镇压，以公共关系取代警察，以广告取代旧权威，以创造出来的需求取代传统习俗。

阿里巴巴也许正是第一个成功运用这种控制模式的中国电商。

或 有人会说，在双十一中，消费者可以获得消费自由：购物本身的乐趣远大于所购商品带来的乐趣，在“快乐原则”的驱使下，人们拒绝“延迟满足”，获得“即刻的 自由”。然而，在非理性激情统治下的消费者，无法获得真正的自由。如果自由的实现却是依靠欲望不断提升——虚荣心及占便宜的心理，以及多次反复的瞬间廉价 满足，那么这种自由注定是虚幻的。

还是回归常态消费与理性消费吧。占便宜的心态无可厚非，但它可能让人的张力被贬 损，目标被遮掩，审美被玷污。还是忘掉双十一吧，一个自由的人应该拒绝被盲目动员，拒绝被操纵狂欢。要知道，自由本质上是个体的，只有在每一位具有差异性 的个体身上，才能显现出真正的自由。差异是自由选择的结果，也是自由的意义所在。从这种认知出发，双十一乃是自由的阻碍，而非通往自由之路。