下面两个同样是装水的水瓶，哪个更酷？很多人都会说是右边，因为它与众不同。但是酷的决定因素并不仅仅只有这些。
根据行为学家的经验，酷有四种特质：
1.酷是一种社会感知而非内在品质；
2.酷是相对的；
3.酷几乎是普遍积极的；
4.酷往往与常规背道而驰。
其中第四点似乎又是关键。但在过去这一特质定义得比较糟糕，而且太过离经叛道往往又会有不酷且不受喜欢的风险。
为此，营销学者 Caleb Warren 和 Margaret C. Campbell进行 了 6 个系列的试验，对消费者产品、酷的级别与参与者反应进行对比，试图从发现常规和酷更精确的关系。
结果他们发现，要想做到酷必须进行非常微妙的平衡，既要表明你在用自己的方式做自己的事情，但是这种方式又是令社会满意或至少是接受的。
研究人员在实验中虚构了 4 个品牌，每一个品牌按照非常规性分属低、适度、高、极端 4 个级别。非常规性“低”的基本上属于紧跟市场的规范产品，非常规性“适度”的则是符合惯例的，而非常规性“高”的属于有违惯例，“极端”非常规的则是有争议的。
研究发现，得到最酷评级的是非常规级别处在中间的：不太传统，也不太冒险。非常规性适度的品牌要比典型品牌酷，非常规性高的品牌要比极端不合常规的品牌更酷。无论评级者是否反主流结果都遵循这一模式。
太传统和太极端都不够酷
如果要再简洁一点，就可以说是超凡脱俗但不离经叛道。上面的那个锥形水瓶外形独特令人满意，“洗剪吹”的发型够特别了，但是却不能给人舒服的感觉。
对于设计师来说，要想做出酷的产品需要了解受众的两件事情。
首先是，受众眼中的常规是怎么样的？（设计可稍微打破常规）
其次是，受众能忍受的不寻常极限在哪？（设计不可突破极限）
对于消费者领域的设计师来说，太酷从长远看是件坏事。酷的设计会提高常规的底线，然后由于被模仿得太多而变得司空见惯，从定义上来看这种“酷”已经不酷了。所以苹果、Google 之流才会不断寻找方式保持成为异类（outlier）。所以可以说酷就是一段无休止的被追赶的旅程。
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