故事。2003年，中国电子商务企业阿里巴巴(Alibaba)创建了淘宝网(Taobao.com)，此举旨在防御2002年进入中国市场的美国竞争对手eBay。

挑战。eBay进入中国之际，其全球收入已经超过了20亿美元。淘宝则是一家年轻的本土企业，在面对来自eBay的强大竞争的同时，还要应对业内众多与自身类似的小型竞争对手。电子商务行业那时的进入门槛很低。

战略对策。淘宝注意到，eBay在中国向在其网站上展示产品和服务的用户收取费用，而淘宝却不收费，以此建立起庞大的卖家和买家用户群。只要用户数量达到一定规模，就会最终带来能够产生收入的业务，如在线广告等。

淘宝还强调自己是一家土生土长的中国企业。例如，淘宝在线客服的“花名”，就取自中国流行武侠小说中的人物。

下一步，淘宝的目标是推出比eBay更具创新性的客户服务。2003年，淘宝推出即时通讯工具阿里旺旺(Aliwangwang)，帮助卖家和买家进行互动。

2004年，淘宝推出了在线支付系统支付宝(Alipay)。那时，中国人很少使用信用卡或者借记卡进行在线支付，客户通常在收货时用现金支付。支 付宝和中国的大银行达成合作，并且和中国邮政(China Post)签署了长期协议，如此一来，客户即使没有借记卡或者银行卡，也可以通过中国邮政遍布各地的66000家邮局向支付宝账户汇款。

结果。淘宝发展成为多元化的电子商务平台，在这个平台上，企业向在线商店店主销售各式各样的产品，店主再卖给消费者。

2006年底，eBay关闭了在中国的主站，与总部位于香港的Tom在线(Tom Online)建立了一家合资企业。

淘宝则继续围绕核心业务，建立起业务网络。2007年，淘宝软件(Alisoft.com)成立，淘宝上的小卖家可以在此向独立供应商购买定制软件，用于客户关系或库存管理等。

2008年，淘宝整合了在线广告公司淘宝联盟(Alimama.com)。淘宝联盟拥有覆盖40多万家专业网站的网络，淘宝卖家可以以不贵的价格向目标受众发布广告。

这些业务相互补充，形成网络，淘宝位于网络的核心，被各个相互联系的企业所围绕。这些企业互相进行服务的交叉销售和交叉营销，把众多服务打包起来提供给淘宝卖家。

这套“生态系统”逐渐发展起来，又吸引了其他企业使用淘宝、支付宝、阿里软件和淘宝联盟的平台，向淘宝卖家提供更加深度定制的服务。

这套生态系统的规模和影响之大，竞争对手已经无力模仿。

截至2010年，淘宝占有中国电子商务市场80%以上的份额，注册用户达1.7亿，在线广告和店铺设计、销售培训等付费服务的收入超过了200亿元人民币。

与此同时，eBay的业务重心转移到跨境电子商务方面，中国的商家利用它向海外消费者销售产品。它在这个领域处于领先地位。

关键经验。淘宝如何在相对较短的时间内，把eBay拒于中国市场之外，成为中国最重要的电子商务平台，其经验值得中国和西方企业学习。

首先，小企业是中国经济繁荣的推动力量，淘宝为这些小企业提供服务、解决问题。例如，支付宝让人们可以轻松地进行支付，购买商品和服务。

第二，淘宝创建或者整合了互补的服务，并用这套生态系统筑起竞争壁垒。

第三，淘宝找到了帮助卖家销售和买家购物的办法。淘宝使网上购物变得简单、安全和有趣，让很多初次接触网上购物的买家对电子商务树立起信心。