淘宝网曾经引以为豪的几百万“蚂蚁雄兵”，矛头一转倒戈相向。一场陷入“暴力”与“以暴制暴”的淘宝争夺战，背后是淘宝“大”与“好”的双手互搏。
记者◎贾冬婷 插图◎张曦
“蚂蚁战大象”
暖场DJ一边播放着劲爆的音乐，一边声嘶力竭地指挥着人群涌向同一家商铺，拍同一件“宝贝”：“这是一个面膜，大家赶紧，质量很好，抹到脸上很弹的哦。需要的朋友抓紧。”上百张面膜瞬间一抢而空，“真快，已经下架了。下一个！”
这个疯狂的扫货现场，自10月11日开始连续几晚出现在YY语音的一个频道上，打着“反淘宝联盟”的招牌，高峰期达到5万人。扫货不是为了购买，而是针对韩都衣舍、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家的恶意攻击，拍商品，给差评，再退款。
“72小时内不发货，对方可以申请赔偿，这样店铺被扣分可以扣到关店了。如果发货，几千人确定收货后都给0分或1分的差评，店铺分也会拉到很低。之后这些人再一起申请退款，在7天包退的承诺下，退款率会攀升至100%。”韩都衣舍总经理赵迎光对本刊记者讲述，因为他们位列淘宝商城女装类的第一名，成了11日晚的重点攻击对象，不到半小时，店内2000多件商品被“拍死”，被迫下架。赵迎光在微博上大胆还击，更是引火烧身。连续几天的抵抗过后，韩都衣舍不得不暂时关闭。根据淘宝商城的事后统计，共有112名商家遭遇恶意攻击，受攻击的虚拟交易量为4869笔，支付宝付款率由56%下降至0.8%，退款率由7%提升至76%，投诉率由0.1%提升至20%。
利用淘宝商城购物规则、瞄准信用体系的攻击手段直接而有效，看上去就像商场上的死对头之间那样残酷无情。事实上，韩都衣舍这样的大卖家们只是替罪羊，背后的攻击对象是淘宝网10月10日出台的新规则：技术服务年费从6000元提高到3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额由1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。
“新规一出，30%左右的卖家一定会被清理出去，只有5%左右的大卖家会受益。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷告诉本刊记者，“新规”成为“一刀切”的门槛，未来淘宝商城将是大卖家的天下。淘宝网卖家王伟梁声称是小卖家维权的声援者，他给本刊记者算了一笔账，服装、家居、户外运动等绝大部分类目的营业额需要达到120万元，这意味着每天卖出3000元，才能够全额返还技术服务费。虽然对大部分商家来说，营收120万元并不是难事，关键是6万元的技术服务费会一直被冻结。而在淘宝商城的4万商户中，年营业额500万元以下的商家是主流，他们的现金流每个月不到10万元，几万元的冻结资金对大部分商城中小卖家来说影响很大，也把淘宝网中小卖家们未来进驻商城的希望封死了。
直接对抗规则制定者淘宝无异于鸡蛋碰石头，“蚂蚁雄兵”将矛头转向新规则的受益群体——商城大卖家。就像“蚂蚁”与“大象”，尽管一对一无法抗衡，但数量上“蚂蚁”占据绝对优势——5万YY语音参与者的背后是500多万淘宝网卖家，淘宝商城卖家即使全部算上也只有5万。“只有打击令淘宝商城心痛的大客户，才是最有效的。”王伟梁说。
马云仍然以戏剧化的表达回应：“伤害我最深的，是我最爱的人。亲，淘宝人！”他在17日声音嘶哑地出面，手上写着四五个“忍”字，承诺给予一定的缓冲期，提供中小卖家扶持金。但几百万“蚂蚁雄兵”并不买账，在他们眼中，这个曾经点石成金的创业者教父，在一次次地单方面更改游戏规则之后，成了唯利是图、过河拆桥的奸商。小卖家们指出，甚至在不久前的9月20日，他们还看到淘宝发布了一则“不涨价”的辟谣。
“这是一场没有赢家的零和博弈。”贾鹏雷说，“处于弱势地位的中小卖家以暴制暴，绑架第三方——大卖家和‘支付宝’，不把商业规则当回事，也将自身置身于被动境地。而淘宝收费本是商业规律，商城调整规则以提高门槛和服务质量也是长远之计，但它错在既当运动员又当裁判员，屡次玩弄道德游戏，实际上总是违背契约精神。起初马云激情煽动，用‘免费’、‘创业’、‘造福社会’等口号招揽小商家入怀；而做大后又坐地起价，卸磨杀驴，令那些抛家舍业投身淘宝的小卖家如何不心寒，‘当初叫人家小甜甜，现在叫人家牛夫人！’”
王伟梁说，中小卖家真正担心的不是要多交几万块钱，而是淘宝一次次地单方更改游戏规则，不断向大卖家倾斜。“小不可怕，可怕的是从此失去了做大的机会。”
小卖家的典型进化
听从一位藏传佛教活佛的指点，李杨把他的公司从北京的正西搬到正东，尽管他和他的客户们只在网上交易。几年的淘宝网打拼并不像一开始想象中的轻松自在，他需要更多的运气。
老工厂变身的600平方米LOFT空间，底层被货架密集的库房占据，上层则是挑高的开敞办公区，电脑环绕一圈，看上去像是一个创意工作室。李杨说，几年前的淘宝网，的确曾是一个创业孵化器。2006年李杨和老婆“宝莲”注册淘宝账号开店，是从一间租住的小房子里的两台电脑开始的。那时候，两人没房，没车，没存款，“裸婚”后从广州搬到北京，连工作也没了。曾任网络女性频道编辑的“宝莲”打算开个卖化妆品的淘宝店，对他们来说，当时淘宝的“免费”政策是个很大的诱惑。也是凭借这一“免费”的招牌，淘宝在中国市场上全面打败了原来的老大eBay。马云曾得意地说：“eBay是大海里的鲨鱼，我们是长江里的鳄鱼。咱们不在大海里打架，我们在长江里练练。一开始eBay占据了中国C2C市场的90%。但是到了今天，我们拥有中国C2C市场90%的份额。”2006年底，eBay在中国已经日薄西山了，就连曾与其CEO梅格·惠特曼合过影的骨灰级会员王伟梁都不得不转投了淘宝。
李杨说，前几年淘宝网的环境比现在好做，传统企业看不起网络购物，不愿意开店甚至供货，他们还是借助“宝莲”之前的关系，好不容易叩开了几家厂商的门。货源少，卖家也少，而炒股赚了钱的买家常常来买上一大堆化妆品，抑制不住地说，“今天卖股票又赚了1万多”。他们的小店越开越大，却发现一个新问题，品牌化妆品是价格透明的标准品，同一件商品，利润在网络中越压越薄。因为出货量多，他们家的价格常常成了标杆，他们卖40，别人就卖38、35、30……不断向下“压价”甚至“砸价”，越火的商品，砸得越厉害。他们不降价，买家就会转向别家；降价，第二天厂家的电话就来了。李杨意识到，这样下去，越是信誉好、规模大的卖家越吃亏，因为最终价格都会逼近成本最低的那一家，甚至是销售伪劣、假冒商品的卖家，“劣币驱逐良币”。为摆脱这一恶性循环，李杨在2008年初与一家科研所合作，将前期赚的十几万元全部投入开发了自己的品牌“宝莲妃玥”，在野蛮生长的淘宝丛林中另辟蹊径。
随着后来的几百万卖家涌入，僧多粥少，像李杨这样从零开始做大变得越来越难。“马云自己都说：‘后天很美好，但大多数人在昨天晚上就死掉了。’”王伟梁说，淘宝网的核心资源是入口流量，谁都知道，搜索的第一屏值钱，翻个页，第二屏就不值钱了，但是第一屏容量能有多少？这时候淘宝网“免费”拉动的卖家规模就显现出价值，在资源极度稀缺下，入口流量的价格被飞速拉高，这是淘宝越来越牛的砝码，而这个砝码是无数淘宝小商家用自己的努力带来的。表面“免费”背后，竞争流量的装修费、竞价、广告、年费等名目繁杂的收费随之而来。
要从一个刚开店的“小C”(个人卖家)快速进阶，要熟谙各种淘宝规则和技术。首先是“炒信用”。李杨说“你信用多少？炒过吗？”已经成了店主们的一大话题，他要说没炒过，大家都不信，因为卖家的信用高低决定着对买家的吸引力。一般先赔钱卖Q币或者电话卡，进价48块钱，卖47块5，卖1万个也才赔5000块，但这能让信用迅速上升，冲到五钻甚至一个皇冠，这在2007年就是很大的卖家了，再把之前的虚拟物品全删掉，换成手机等贵重物品。另一种，是几个“小C”互相炒，买下都不用发货，营造表面繁荣。这一巨大的需求甚至滋生了专门的炒信用平台，形成一个看不见的产业链条。电子商务资深研究员、空间网CEO庄帅认为，淘宝里长期存在的刷信用现象有淘宝默认因素。“炒作信用度已经不像最初没有利益纠葛，自从信用及资本(支付宝)相结合后，信用炒作越来越厉害，支付宝里的资金流越高，资本就越受益。这是信用炒作最后成为公司行为甚至是主要盈利方式的重要原因。”
小C要面对的第一道障碍，则是买家的“差评”。李杨说，有时候明明态度殷勤，发货及时，包装完好，还是有可能得到一个差评，新店铺好评少，一个差评就能产生很大影响，像一道刺眼的疤痕一样戳在那。只有找职业删差评的，通过后台运作来删除，删一条200块钱。
在第一个3年免费后的2006年，淘宝开始尝试收广告费，“招财进宝”，这是一种类似于百度竞价排名的工具，卖家设置关键词，并为其报价，价高者排名靠前，淘宝把搜索结果页面首页的前20个位置留给“竞价商品”，且在后续页面中再留出10个位置，相当于占据了消费者注意力的50%以上，没多久就在一片抗议中叫停。之后的替代方案是“直通车”，仍是一种竞价排名，只不过位置由搜索栏挪到右侧广告栏，“相当于从让车直接在高速公路上堵路，变成在路旁立块广告牌”。“直通车”成为后来的一种主要推广工具。李杨曾经测算过，如果某一个关键词设置质量高的话，仅一个词一天就得花去上千元。而如果是“面膜”这一化妆品类搜索量最高的关键词，后台数据显示，每天搜索4.8万人，12万次，成交1.3万笔，成交金额62万元，转化率10.7%。若按一人点击一次、点击一次的直通车广告费10块钱计算，抢一天直通车就要花48万元，而成交金额总共才62万元，卖家肯定是赔钱的。而更见成效的“钻石展位”、“超级卖霸”，一天的花费也以万元计，都是中小卖家无力承受的。除非是财大气粗的“大B”(企业卖家)才这么来投入，为了得到一张漂亮报表吸引投资。
在李杨眼里，淘宝商业化趋向越来越不加掩饰，生态也日益恶化。去年7月，淘宝更改搜索规则遭致广泛抗议，服务质量综合分取代了下架时间，作为淘宝搜索结果的默认排序依据。李杨认为，下架时间排序相对更公平，每一件商品都有机会排在页面最前端，而服务质量综合分的主要权重其实是成交笔数，小卖家在这一点上是无法与大卖家抗衡的，对他们来说，仅剩的入口通道就是直通车，关键词的平均定价像鞭子一样抽着卖家竞相出高价。“淘宝现在的竞价排名也好，首页的广告也好，其性价比却越来越差。就像是毒品，不喝不行，喝了就要不断加剂量，最后还是个死，很多陷入这一怪圈的中小卖家成为这次网络攻击的主力。”李杨说。
自从淘宝商城上线，淘宝网小卖家的日子更不好过了。淘宝商城拥有淘宝网无法比拟的天然优势，“50%的入口流量给了8%的商城供血”。仅在去年11月11日“光棍节”的商城5折活动当天，不到5万的商城卖家就创造了9亿元的销售纪录，让淘宝小C们艳羡不已。在这一次的网络战争中，商城大鳄们就被冠上了侵占资源的罪名。
李杨已经在淘宝网做成了五冠店铺，并且成立了公司，整合了技术、生产、品牌、库存，甚至包下了一小片物流，对他来说，从淘宝网跨越到淘宝商城似乎是个巨大的诱惑。商城此前的门槛并不高，只要注册了公司，交上1万元保证金、6000元的技术服务费就可以了。但在淘宝网摸爬滚打了几年的李杨很清楚，没有免费的午餐，和淘宝网一样，淘宝商城也一定会涨价的，那将是一个和大鳄拼杀的更残酷的战场。
淘宝B2C的突围
10月17日的发布会上，淘宝商城总裁张勇表示，淘宝商城的定位就是网络版的“北京王府井，纽约第五大道，香港海港城”。不过，脱胎于“地摊和假货市场”的淘宝网，淘宝商城想要一步走向高端并没那么容易，甚至是自相矛盾的双手互搏。
淘宝成立7年来，一直在走一条求“大”的路线。为了在源头狙击eBay，淘宝一反电子商务收取交易佣金盈利模式，以免费换规模。按照互联网规则，当有许多人到达网站、使用你的网站并对你的网站产生了很高的忠实度时，网站才能创造巨大的价值。但淘宝规模大了，免费却成了无法甩掉的包袱，取而代之的价值导出方式是收取广告费，当时的流行说法是，“只要规模足够大了，收点茶钱总可以吧”。
不过，以广告费代替交易佣金，必然会丧失相对公平性，再加上淘宝网的二、三线城市路线，更让它戴上“仿货、假货市场”的帽子，这也是淘宝的原罪，也成了阻碍它发展的顽疾。以致一些传统品牌不愿意进驻后来的淘宝商城，即使进来也是甩库存。
“这一次淘宝急于出台新规加速淘宝商城升级，也是为了抢占高速发展的B2C市场。”专注电子商务研究的艾瑞咨询研究院院长曹军波对本刊记者说，从目前电子商务发展的趋势看，B2C已经成为主流，C2C市场的增长率还在70%到80%，而B2C则高达100%以上。根据艾瑞的数据，2011年第二季度，淘宝商城占据国内B2C市场48.5%的市场份额，为第二名到第十名之和的近两倍。但是这一市场地位主要是借助淘宝此前在C2C市场上的规模优势，而京东、凡客等B2C“正规军”大有后来居上之势。如果淘宝稍慢一步，就会输掉这一新兴市场。
早在两年前，淘宝商城就试图独立。贾鹏雷说，当时的方案有两种，一种主张快进，即启用全新的域名，抬高进驻门槛，创建一个高端购物平台；另一种主张缓行，在淘宝网里成立一个独立频道，分享C店流量。因为不愿意牺牲规模优势，淘宝选择了后者，B店(淘宝商城)和C店(淘宝网)混居，导致了左右手互搏问题。按照这一规则，买家在淘宝网首页搜索商品，出来的结果前两位被商城店无理由抢占。要不要牺牲淘宝20%的买家流量资源去喂养占淘宝交易额3%的商城？当时的淘宝B2C负责人黄若打了一个比方：你不能把一个出生才30天的婴儿断奶，让他跟一个7岁孩子一起吃饭，这个婴儿一定饿死。但管理层并不愿意得罪C店从而影响规模，商城很快断奶了。为了提升淘宝商城的规模，淘宝又一次采用了当年淘宝网的方法，不断降低入驻门槛，甚至只要有公司资格就可以。
这一次，淘宝更加坚定B2C市场的走向，不仅意味着比以前更大的流量倾斜——牺牲50%的流量给份额约8%的商城输血，而且要面对从“大一点”到“好一点”的淘宝核心价值转型。曹军波分析，以淘宝去年的盈利分析，C2C盈利靠直通车等广告费收入，去年达30多亿元；而B2C靠佣金，去年300多亿元的交易额，3%的佣金比例，这部分收益是10亿元。曹军波认为，淘宝转型B2C有两大障碍，一是完成与C2C的定位区隔，现在淘宝商城集市化，如今要以资金门槛来清理中小卖家，“请神容易送神难”；二是建立采购、仓储、物流等平台的整合。“在此之前，B2C都要靠C2C无偿输血。这一次中小卖家的激烈反弹，正是转型无可避免的阵痛。”■
10月17日，马云出席在阿里巴巴总部召开的记者沟通会
淘宝卖家李杨 | 
